Kapittel 4.3 Kampanjar

Kampanjar

Helsedirektoratet har lang tradisjon med å gjennomføre nasjonale tobakkskampanjar for å førebygge og redusere røyking, og etter kvart òg bruk av snus, i befolkninga.

I 2024 gjennomførte Helsedirektoratet sin første nikotinførebyggande kampanje. Bakgrunnen for kampanjen var ei auka bekymring for bruken av særleg vape blant unge, men òg røyk og snus.

Det kreative konseptet «Generasjon fri» skulle balansere mellom det informative og det emosjonelle, med innhald som motiverer målgruppa til å ikkje la seg styre av nikotin, men heller vera fri frå avhengigheit og helseskadar av røyk, snus og vape.

Alle kampanjar som Helsedirektoratet gjennomfører er kunnskapsbaserte og bygger på eit breitt innsiktsarbeid frå blant anna kvalitative og kvantitative undersøkingar, medieanalysar, dokumentanalysar og eksisterande forsking.

Evaluering

Kampanjeevalueringa blei gjennomført med tal frå:

1. Spørjeundersøking før og etter kampanjen (såkalla pre- og posttest), sjå metodekapittelet for detaljar.
2. Medietal (antal visningar, klikk, fullføringsrate, CPM – Cost Per Mille) i kampanjeperioden.
3. Besøkstal frå ung.no (offentleg informasjonskanal for ungdom i regi av Barne-, ungdoms- og familiedirektoratet).

Resultata frå kampanjeevalueringa av Generasjon Fri viste mellom anna at:

• Kampanjen fekk høgare merksemd i målgruppa enn andre kampanjar frå Helsedirektoratet. 41 % rapporterte å ha sett eitt eller fleire kampanjeelement, medan gjennomsnittleg rate for Helsedirektoratet er 38 %. Merksemda var høgast i aldersgruppa 15–19 år.
• Kampanjen fekk følgande antal visningar:
  • Snapchat: 6 935 590, TikTok 5 526 280, YouTube: 1 625 751, Twitch: 1 128 246, kino: 639 870
• Det var 48 % som rapporterte at kampanjen har motivert dei til å la vera å bruke produkt som inneheld nikotin. Blant dei som bruker nikotinprodukt rapporterte 25 % at kampanjen motiverte dei til å bli fri frå nikotin.
• Om lag halvparten av dei spurde meinte kampanjefilmen var vennleg og engasjerande.
• 67 % meinte kampanjen fekk tydeleg frem at nikotin kan påverke hjernen hos unge negativt, mens 74 % meinte kampanjen kommuniserte at det er godt å vera fri frå avhengigheit.
• Det var om lag 16 % som rapporterte at dei vart meir motiverte til å søke meir informasjon om temaet på ung.no (som var landingsside for meir informasjon om temaet i kampanjen). Signifikant fleire blant dei yngste rapporterte dette, som er særleg den målgruppa Helsedirektoratet har retta seg mot.
• Den nyoppretta artikkelen om nikotin på ung.no hadde 50 282 unike sidevisningar i mai–juli 2024.