Om utmerkelsene
Intensjonsavtalen har som mål å føre til et mer helhetlig og overordnet samarbeid mellom bransjen og myndighetene, slik at det blir enklere for forbrukerne å ta sunnere valg. Målet er å øke andel av befolkningen som har et balansert kosthold i tråd med myndighetenes kostråd. Helse- og omsorgsdepartementet har opprettet to utmerkelser for godt arbeid i intensjonsavtalen.
Intensjonsavtalens utmerkelser 2025
Helse- og omsorgsminister Jan Christian Vestre åpnet for nominasjon til intensjonsavtalens utmerkelser 2025 den 10. september (regjeringen.no). Frist for å sende inn nominasjoner var 24. oktober.
Hvem kan delta?
Aktører som har signert intensjonsavtalen eller tilslutningsavtalen, eller et datterselskap eller en del av et større selskap som har signert, kan delta. Opplysningskontorene i landbruket og Norges Sjømatråd kan delta. Aktørene sender selv inn egne bidrag. Hver aktør kan nominere flere initiativ/bidrag. Alle nominerte bidrag vurderes individuelt.
Kriterier for nominasjon
Kategori 1: Intensjonsavtalens utmerkelse for sunnere produkter
- Kriterier: Innovasjon, reformulering, prosessforbedring, porsjons- og pakningsstørrelser eller utvikling av nye produkter eller retter
- Premiss: utmerkelsen skal særlig være innenfor volumkategorier
Kategori 2: Intensjonsavtalens utmerkelse for sunnere markedsføring
- Kriterier: Tiltak for å fremme sunnere alternativer og valgmuligheter, herunder kommunikasjon og markedsføring, merking, inspirasjon, prisvirkemidler, produktplassering i butikk, kiosk, serveringssted eller lignende, for å påvirke forbrukeratferd rundt helse og kosthold
- Eksempler på merking kan være nøkkelhullet, 5 om dagen, Godfisk og Brødskala’n
Krav til registrering
- Nominerte bidrag må være startet etter intensjonsavtalen ble signert (06.12.2016). Tiltaket kan være pågående
- Argumentér for at tiltaket har, eller vil kunne ha betydning for folkehelsen
- Vær tydelig på hvilke egenskaper/resultater ved bidraget som gjør det til en verdig vinner
- Nominerte tiltak bør, så langt det er mulig, dokumenteres. Legg ved relevant materiell, dokumentasjon på resultater eller annet som på en god måte støtter opp under tiltaket. Eksempel på dokumentasjon kan være:
- Salgstall, markedsandelsutvikling, markedsundersøkelser, forbrukerpreferanser, nye distribusjonskanaler, næringsinnhold, forbrukertester, mediebudsjett etc.
- Alle vedlegg unntas offentlighet og er kun for juryen
- NB: Den korte omtalen av bidraget offentliggjøres på Helsedirektoratets nettsider. Vær bevisst og følg intensjonsavtalens vedlegg 1 "Overordnede konkurranserettslige retningslinjer"
- Tidligere nominerte bidrag kan renomineres
Jury
Juryen består av medlemmer av referansegruppen for intensjonsavtalen. Juryen innehar spisskompetanse innen fagområdene produktutvikling, ernæring, markedsføring og forbrukertrender.
Juryen består av:
- Kristin Hollung, Avdeling mat og helse, Nofima, juryleder
- Lars Erling Olsen, Institutt for markedsføring, Handelshøyskolen BI
- Nanna Lien, Avdeling for ernæringsvitenskap, Universitetet i Oslo
- Annechen Bahr Bugge, Forbruksforskningsinstituttet SIFO, OsloMet
Helsedirektoratet har sekretariatsfunksjon for utmerkelsene, men sitter ikke i juryen.
Kåring av vinner
- Juryen kårer 1. - 3. plass innen hver kategori
- Finalistene offentliggjøres i tilknytning til helse- og omsorgsministerens møte i næringslivsgruppen høsten 2025
- Kåring av vinner vil foregå på et senere tidspunkt
Spørsmål?
Kontakt sekretariatet for intensjonsavtalen: ole.berg@helsedir.no, tlf.: 41511893.
Nominasjoner i kategorien Sunnere produkter i 2025
Nominasjoner i kategorien Sunnere produkter. Det er kommet inn seks nominasjoner i 2025:
Aktør | Nominert tiltak |
 | Produktserien Spiseklar fra Den Stolte Hane er en serie ferdigstekte kyllingprodukter laget for en sunn og enkel hverdag. Serien består av stekt og skivet kyllingfilet og lårfilet med ulike smaker, alt fra naturell til folkefavoritten soltørket tomat. Serien er utviklet for å være en smakfull og mager proteinkilde, alle produktene er nøkkelhullsmerket, og de kan brukes direkte i salater, wraps og middager. Serien kombinerer høy kvalitet, god smak og høy convenience, og har bred listing i Coop og Norgesgruppen. Nå relanseres også designet med fokus på proteininnhold og et helhetlig uttrykk, som styrker seriens profil som smakfull, praktisk og sunn. |
 | Fjordland har siden 2016 arbeidet med alle seks innsatsområder i avtalen. Målrettet arbeid og dedikerte tiltak har hatt dokumentert effekt. Ved utgangen av 2025 kan Fjordland konkludere nær eller full måloppnåelse ved samtlige innsatsområder. Fjordlands nominasjon til Intensjonsavtales utmerkelse er derfor det helhetlige arbeid og resultatene selskapet har oppnådd innenfor Intensjonsavtalens målsetninger, med tydelig fremgang innen områdene #merav og #mindreav. Også innenfor nøkkelhullmerkede produkter har vi hatt beviselig fremgang i prosent. Som markedsleder innen ferdigmat er Fjordland stolt av å tilby en variert og helhetlig portefølje som gjør det enklere for forbrukerne å ta sunnere valg i hverdagen. |
 | Lerøy Fish Taco Sticks består av villfanget, norsk seifilet (65%) med en glutenfri panering. Produktet har et høyt fiskeinnhold sammenlignet med tilsvarende produkter i kategorien, og gjør det enkelt å inkludere fisk i en av Norges mest populære hverdagsretter – taco. Lerøy Fish Taco Sticks kombinerer det kjente og populære taco-konseptet med næringsrik, bærekraftig sjømat, og senker terskelen for å velge fisk til middag. Produktet er raskt og enkelt å tilberede – ferdig på 8 minutter i airfryer – og passer perfekt til en travel hverdag. |
 | Lofoten Matpakkekaker gjør det superenkelt å få barna til å spise mer fisk, og like det! Fem små, milde fiskekaker i en praktisk pakke som kan spises rett fra boksen, enten man er hjemme, på skolen eller på farten. Navnet Matpakkekaker viser tydelig til en brukssituasjon, som hjelper forbrukeren med spise fisk oftere. De er laget uten melk, sånn at de aller fleste kan spise de. Med over 4 millioner solgte pakninger har produktet virkelig truffet en nerve. Matpakkekakene er nøkkelhullsmerket og er et sunt, smart og tilgjengelig alternativ, som både foreldre og barn kan føle seg bra med. |
 | Kavli har gjennom målrettet produktutvikling redusert fettinnholdet i tre av sine mest populære produkter, i tråd med intensjonsavtalen og kostrådene. Ved å erstatte deler av den fullfete osten med en lettere og mer proteinrik ost, har Kavli oppnådd en reduksjon i mettet fett på ca. 20 % og 4–7 % for salt i SkinkeOst, BaconOst og RekeOst. Tiltakene gir en årlig besparelse på 72 tonn fett og 42 tonn mettet fett, og gjør det enklere for forbrukerne å ta sunnere valg. |
 | Superheltserien fra REMA 1000 består av grovbrød, rundbrød, rundstykker, brødmiks og frokostblandinger fullkornsprodukter med redusert salt og sukker, samt kilde til/rik på fiber. Produktene er utviklet i samarbeid med Mesterbakeren og alle er nøkkelhullsmerket. Serien er spesielt tilpasset barnefamilier og har emballasje med fargerike superhelter for å inspirere til sunne valg, og er i positiv vekst. Superheltserien bidrar til et sunnere kosthold i Norge med volumprodukter gjennom innovasjon, gode smaksopplevelser og tilgjengelighet i alle REMA 1000 sine butikker. |
Nominasjoner i kategorien Sunnere markedsføring i 2025
Nominasjoner i kategorien Sunnere markedsføring. Det er kommet inn 13 nominasjoner i 2025.
Aktør | Nominert tiltak |
 | Bendit Smoothie – sunne forbilder på flaske. Bendit Smoothie er et fast produkt i dagligvarehandelen, en sunn og smakfull drikke laget av friske frukter og bær. Ved å bruke kjente fotballprofiler som Erling Braut Haaland og Antonio Nusa på flaskene skaper BAMA inspirasjon, oppmerksomhet og stolthet rundt sunnere valg. Tiltaket når bredt, fra barn og unge til voksne på farten, og bidrar til å flytte forbruket fra sukkerholdige drikker til mer naturlige og næringsrike alternativer. Bendit Smoothie viser hvordan rollemodeller og sterke merkevarer kan fremme sunnere hverdagsvaner i befolkningen. |
| BAMAs Idrettsfruktordning gjør det enkelt for idrettslag over hele Norge å tilby frukt, grønt og smoothie på idrettsarenaen. Ordningen gir halv pris på sunne produkter, slik at idrettskiosker kan tilby et bedre mattilbud som samtidig styrker klubbøkonomien. Gjennom samarbeid med flere idrettsforbund og klubber har ordningen etablert seg som et effektivt virkemiddel for å koble sammen sunn mat, idrettsglede og folkehelse. Særlig i barne- og ungdomsidretten har tiltaket bidratt til å etablere gode vaner tidlig. Siden oppstart er over 1 000 tonn frukt og grønt distribuert til idrettsarrangementer over hele landet. |
| Norskkampanjen 2025 – enklere å velge norsk og sunt! Norskkampanjen inspirerer til økt bruk av norske grønnsaker i sesong og gjør det enklere å ta sunne valg i hverdagen. Gjennom folkelige profiler, kunnskapsfilmer og sesongbasert inspirasjon øker BAMA og Gartnerhallen bevisstheten om grønnsakers rolle i et balansert kosthold. Kampanjen kombinerer kunnskap, stolthet og rollemodeller som Erling Braut Haaland og Aron Espeland for å skape engasjement og endre atferd. Med høy dekning og dokumentert effekt bidrar tiltaket til bedre folkehelse og økt inntak av frukt og grønt i tråd med Intensjonsavtalens mål. |
| Powered by Bendit er BAMAs kampanje med Erling Braut Haaland som ambassadør for Bendit-bananen. Målet var å snu den fallende banantrenden og inspirere til et sunnere valg i hverdagen. Gjennom bred synlighet i sosiale medier, TV, butikk og sponsorflater ble bananen løftet frem som naturens egen energikilde – et enkelt, sunt og tilgjengelig alternativ for alle. Kampanjen nådde 89 prosent av befolkningen og skapte rekordhøyt engasjement og tydelig avsenderidentitet. Tiltaket viser hvordan kommersiell markedsføring kan brukes til å styrke folkehelsen gjennom positive forbilder og konkrete valg i hverdagen. |
 | ISS nomineres for sitt målrettede arbeid med å øke andelen frukt og grønt i maten som serveres. Etter signeringen av Grøntløftet under Arendalsuka 2024 har ISS implementert tiltak for å tilby plantebaserte alternativer som standard, utviklet konseptet Grønne Helter og gjennomført opplæringsprogrammet Grønnfluenser for over 300 kantineansatte. Arbeidet støttes av GoodMoodFood-boken, som bidrar til økt kunnskap og inspirasjon. Tiltakene har medført en dokumentert økning på 4 prosent i innkjøp av frukt og grønt og viser systematisk arbeid for sunnere og mer bærekraftige måltider. |
 | Sunnhet til folket har lenge vært KIWIs hjertesak, noe vi særlig har bevist i løpet av det siste året med disse kampanjene: momskutt på norske grønnsaker, momskutt på fisk, 20 prosent priskutt på kylling, priskutt på alkoholfritt øl, priskutt på over 100 sunnere varer, samt dobling av bonus på all fersk frukt og grønt til påske til alle KIWI PLUSS-kunder. 7 av 10 ønsker å følge de nye kostrådene, men pris oppleves som den største barrieren. Vi vil gjøre det enklere og billigere å ta sunnere valg. |
 | Fiberinntaket i Norge er lavere enn anbefalt, og unge kvinner spiser sjeldnere brød. For å øke kunnskapen om fiber og grovbrød lanserte Matprat en heldigital kampanje rettet mot 18–40-åringer. Budskapet var: Spis grovbrød! Fordi fiber er bra for deg, med fokus på metthet, blodsukker og fordøyelse. Kampanjen inkluderte artikler, filmer, oppskrifter, podkast og annonser – også på TikTok. Resultat: 42 % husket kampanjen. 28 % husket OG fikk mer lyst på brødmat (målet var 20 %). Kampanjen opplevdes svært troverdig og nyttig, og bidro til økt bevissthet om fiber som en viktig del av et sunt kosthold. |
 | SPIS GRØNNERE hos MENY gjør det enklere og mer inspirerende å ta sunne valg i hverdagen. Med tydelig merking, engasjerende butikkmateriell og kampanjer som Spis grønnere og Sunnspirasjon, viser vi kundene hvordan små valg kan gjøre en stor forskjell for helse, klima og matglede. Resultatene er tydelige – økt salg av grønnsaker, høyere andel sunnere handlekurver og sterk vekst i kategorien frukt og grønt. SPIS GRØNNERE er ikke bare et kampanjekonsept, men et varig løft for norsk frukt og grønt – og et bevis på hvordan dagligvarehandelen kan gjøre det sunne valget til det enkleste. |
 | Etter 25 år i markedet trengte Vita Hjertego’ en revitalisering, i et marked i nedgang og med økt skepsis til margarin. Målet var å gjøre hjertehelse relevant for flere, ikke bare dem med forhøyet kolesterol. Med kommunikasjonskonseptet «Et hjerte skal tåle mye» flyttet merkevaren fokus fra det rasjonelle til det emosjonelle, og snakket om hjertehelse på en varm og gjenkjennelig måte. Nytt design, butikkaktiviteter og kommunikasjon ga resultater: økt markedsandel, styrket emosjonell tilknytning og flere yngre brukere. Tiltaket bidro til økt bevissthet om viktigheten av å ta vare på hjertet for enkeltmenneske og kan bidra til bedre hjertehelse i befolkningen. |
 | Det store norske Grøntløftet er et samarbeidsprosjekt som skal øke forbruket av frukt og grønt med 75 % og norskandelen med 50 % innen 2035. Initiativet bygger på Grøntsektoren mot 2035 og koordineres av Opplysningskontoret for frukt og grønt (OFG) og Stiftelsen Norsk Mat (Nyt Norge). Grøntløftet samler produsenter, leverandører, handel og offentlig sektor gjennom felles samfunnsløfter og individuelle tiltak. Nasjonale kampanjer kombineres med aktørenes egne aktiviteter for å endre holdninger, kunnskap og atferd, og samtidig styrke norsk selvforsyning. |
| "Storgodt" fra REMA 1000. REMA 1000 søker Intensjonsavtalens utmerkelse for sunnere markedsføring, for sin kampanje for å fremme sunnere matvarer til påsken. Kampanjen «Storgodt» ble lansert for å gjøre frukt til et attraktivt valg fremfor tradisjonelt påskegodt, og øke mengden frukt i handlekurven. Tiltaket omfattet tydelig kommunikasjon i butikk og på digitale flater, samt synlig merking og bruk av oppskrifter og kampanjemateriell for å inspirere kundene. Resultatet var en merkbar økning i salget av frukt i påskeperioden, noe som viser at flere forbrukere valgte et sunnere alternativ. |
 | SPAR Kjøpmenn & Norske Gartnere. Undersøkelser viser at den norske forbruker ønsker å spise mer norskprodusert frukt og grønnsaker. I SPAR gjør vi det enklere å gjøre det. Synliggjøring av Nyt Norge i kombinasjon med gode priskampanjer gjør det enkelt å velge norsk frukt og grønnsaker i SPAR. Vi knytter produktene til bøndene. Vi bygger kunnskap og stolthet rundt norsk matproduksjon, og øker salget og forbruket av norsk frukt og grønnsaker. SPAR Kjøpmenn & Norske Gartnere fremmer norsk frukt og grønnsaker gjennom ukentlige kampanjer og tydelig bruk av Nyt Norge. |
 | TINEs kampanje «Skikkelig godt» for yoghurt naturell. TINE har jobbet målrettet i mange år for å redusere tilsatt sukker i yoghurt, blant annet gjennom reseptendringer på smaksatt yoghurt og økt fokus på naturell yoghurt. Forbrukerinnsikt viser at mange oppfatter naturell yoghurt som det sunneste valget i en kategori som historisk har vært preget av usunne assosiasjoner. Kampanjen «skikkelig godt» har vært et viktig initiativ for å vise at naturell yoghurt er sunt, mettende og kan brukes i flere måltidsituasjoner – ideell for å kombinere med #merav-produkter som frukt, bær og korn. Salgsdata bekrefter økt konsum av naturell yoghurt og kampanjemålinger viser positive holdningsendringer som resultat av kampanjen. |
Vinnerne av intensjonsavtalens utmerkelser 2024
Helse- og omsorgsminister Jan Christian Vestre offentliggjorde vinnerne i tilknytning til et #MerAv-seminar på UMAMU 19. mars (regjeringen.no). Les mer om vinnerne og nominasjonene til Helse- og omsorgsdepartementets utmerkelser 2024.
Vinnerne av intensjonsavtalens utmerkelser 2023
Helse- og omsorgsminister Ingvild Kjerkol offentliggjorde vinnerne (regjeringen.no) i tilknytning til et #MerAv-seminar 9. februar. Les mer om vinnerne og nominasjonene til Helse- og omsorgsdepartementets utmerkelser 2023.
Vinnerne av intensjonsavtalens utmerkelser 2022
Helse- og omsorgsminister Ingvild Kjerkol kåret vinnerne (regjeringen.no) i tilknytning til #MerAv-seminaret "Spisevaner endres raskt i krisetider - mulighetsrom for det vi skal spise mer av", som ble arrangert på UMAMI arena på Lillestrøm 16. februar 2023. Les mer om vinnerne og nominasjonene til Helse- og omsorgsdepartementets utmerkelser i 2022.
Vinnerne av intensjonsavtalens utmerkelser 2021
Helse- og omsorgsminister Ingvild Kjerkol offentliggjorde vinnerne (regjeringen.no) i tilknytning til webinaret "Finale og kick-off for ny intensjonsavtale for et sunnere kosthold" den 24. januar.
Mills og KIWI vant Helse- og omsorgsdepartementets utmerkelser for sitt arbeid med sunnere kosthold i 2021. Mills vant i kategorien for sunnere produkter med sunt og innovativt laksepålegg, og KIWI vant i kategorien for sunnere markedsføring med KIWI PLUSS Sunnhetslotteri. Les mer om vinnerne og nominasjonene til Helse- og omsorgsdepartementets utmerkelser i 2021.
Vinnerne av intensjonsavtalens utmerkelser 2020
Helse- og omsorgsminister Bent Høie offentliggjorde vinnerne (regjeringen.no) i tilknytning til finalearrangementet til Det Norske Måltid i Stavanger den 5. februar 2021. Les mer om vinnerne og nominasjonene til Helse- og omsorgsdepartementets utmerkelser 2020.