Helse- og omsorgsminister Jan Christian Vestre kåret vinnerne (regjeringen.no) i tilknytning til et #MerAv-seminar som ble arrangert av Norges Frukt- og Grønnsaksgrossisters Forbund, Sjømat Norge og Baker- og Konditorbransjens Landsforening i Næringslivets hus 28. januar 2026.
Vinner i kategorien sunnere produkter 2025: Den Stolte Hane med "Produktserien spiseklar"
Juryens begrunnelse:
Kostrådene anbefaler magre kjøttprodukter og gjerne hvitt kjøtt. Den stolte hane har utviklet en serie med ferdigstekte spiseklare kyllingprodukter som alle er merket med nøkkelhull.
Juryen setter pris på at produktene kan spises både i kalde og varme retter og foreslås brukt i salater og andre retter som i tillegg stimulerer til økt forbruk av grønnsaker. Sortimentet er utvidet til flere smaker siden lansering i 2017 og gjør det enkelt å velge magert kjøtt i en travel hverdag.
 | Produktserien Spiseklar fra Den Stolte Hane er en serie ferdigstekte kyllingprodukter laget for en sunn og enkel hverdag. Serien består av stekt og skivet kyllingfilet og lårfilet med ulike smaker, alt fra naturell til folkefavoritten soltørket tomat. Serien er utviklet for å være en smakfull og mager proteinkilde, alle produktene er nøkkelhullsmerket, og de kan brukes direkte i salater, wraps og middager. Serien kombinerer høy kvalitet, god smak og høy convenience, og har bred listing i Coop og Norgesgruppen. Nå relanseres også designet med fokus på proteininnhold og et helhetlig uttrykk, som styrker seriens profil som smakfull, praktisk og sunn. |
2. plass i kategorien sunnere produkter: O. Kavli AS med "Mindre fett i smøreoster"
Juryens begrunnelse:
Innholdet av mettet fett og salt i kostholdet er høyere enn ønskelig. Kavli har gjennom systematisk arbeid og produktutvikling redusert fett og saltinnholdet i tre av sine mest populære produkter, SkinkeOst, BaconOst og RekeOst. Disse produktene utgjør store volumer og brukes blant annet i barnehager.
Juryen fremhever at produktutviklingen er gjort over tid gjennom små justeringer som er usynlige for forbruker, uten å benytte konsistensbevarende tilsetningsstoffer som stabilisatorer og stivelse, og uten at dette har gått på bekostning av smak. Totalt er fettmengden redusert med 20% og salt med 4-7%.
 | Kavli har gjennom målrettet produktutvikling redusert fettinnholdet i tre av sine mest populære produkter, i tråd med intensjonsavtalen og kostrådene. Ved å erstatte deler av den fullfete osten med en lettere og mer proteinrik ost, har Kavli oppnådd en reduksjon i mettet fett på ca. 20 % og 4–7 % for salt i SkinkeOst, BaconOst og RekeOst. Tiltakene gir en årlig besparelse på 72 tonn fett og 42 tonn mettet fett, og gjør det enklere for forbrukerne å ta sunnere valg. |
3. plass i kategorien sunnere produkter: REMA 1000 med "Superheltserien"
Juryens begrunnelse:
Barn og unge har et lavere fiberinntak og lavere forbruk av grove brød og kornprodukter enn ønskelig. Superheltserien fra REMA 1000 er en produktserie rettet mot barnefamilier med mange fullkornprodukter som også er nøkkelhullsmerket (brødvariantene).
Juryen fremhever at REMA jobber systematisk med å øke innholdet av grove korn og fiber i sin superheltserie og utvikler nye brødvarianter innen serien. Superheltserien har store volumer og kan derfor gjøre en forskjell i arbeidet med å øke fiberinntaket i befolkningen.
 | Superheltserien fra REMA 1000 består av grovbrød, rundbrød, rundstykker, brødmiks og frokostblandinger fullkornsprodukter med redusert salt og sukker, samt kilde til/rik på fiber. Produktene er utviklet i samarbeid med Mesterbakeren og alle er nøkkelhullsmerket. Serien er spesielt tilpasset barnefamilier og har emballasje med fargerike superhelter for å inspirere til sunne valg, og er i positiv vekst. Superheltserien bidrar til et sunnere kosthold i Norge med volumprodukter gjennom innovasjon, gode smaksopplevelser og tilgjengelighet i alle REMA 1000 sine butikker. |
Vinner i kategorien sunnere markedsføring 2025: BAMA med "Norskkampanjen 2025"
Juryens begrunnelse:
Grønnsaksinntaket har flatet noe ut de siste årene, og denne kampanjen løfter på forbilledlig vis frem norske grønnsaker i sesong, med et tydelig, inspirerende og råvarefokusert uttrykk. Markedsføringen har hatt høy synlighet i befolkningen, og mange har prøvd en av grønnsakene etter å ha sett reklamen. Samspillet mellom en ung kokk og Erling Haaland skaper en energisk og relevant kobling som styrker både interesse og effekt. Kampanjen treffer godt og bygger videre på den økende nysgjerrigheten for norskproduserte råvarer, teknikker og retter. Juryen mener dette er en sterk og inspirerende kampanje som skaper tydelig engasjement for norske grønnsaker.
 | Norskkampanjen 2025 – enklere å velge norsk og sunt! Norskkampanjen inspirerer til økt bruk av norske grønnsaker i sesong og gjør det enklere å ta sunne valg i hverdagen. Gjennom folkelige profiler, kunnskapsfilmer og sesongbasert inspirasjon øker BAMA og Gartnerhallen bevisstheten om grønnsakers rolle i et balansert kosthold. Kampanjen kombinerer kunnskap, stolthet og rollemodeller som Erling Braut Haaland og Aron Espeland for å skape engasjement og endre atferd. Med høy dekning og dokumentert effekt bidrar tiltaket til bedre folkehelse og økt inntak av frukt og grønt i tråd med Intensjonsavtalens mål. |
2. plass i kategorien sunnere markedsføring 2025: TINE med "Skikkelig godt"
Juryens begrunnelse:
Dette er en imponerende revitalisering av yoghurt naturell, som bidrar til redusert sukkerbruk. Markedsføringen inneholder inspirerende kommunikasjon om nye brukssituasjoner og kombinasjoner. Kampanjen løfter naturell yoghurt som et attraktivt og sunnere alternativ til de søtere variantene, blant annet gjennom fristende kombinasjoner med frukt, bær og grove kornprodukter. Resultatene er sterke, med markedsandelsvekst de siste tre årene og økt salg siden 2022. En solid og strategisk markedsføring som bidrar til å styrke sunnere valg i kategorien.
 | TINEs kampanje «Skikkelig godt» for yoghurt naturell. TINE har jobbet målrettet i mange år for å redusere tilsatt sukker i yoghurt, blant annet gjennom reseptendringer på smaksatt yoghurt og økt fokus på naturell yoghurt. Forbrukerinnsikt viser at mange oppfatter naturell yoghurt som det sunneste valget i en kategori som historisk har vært preget av usunne assosiasjoner. Kampanjen «skikkelig godt» har vært et viktig initiativ for å vise at naturell yoghurt er sunt, mettende og kan brukes i flere måltidsituasjoner – ideell for å kombinere med #merav-produkter som frukt, bær og korn. Salgsdata bekrefter økt konsum av naturell yoghurt og kampanjemålinger viser positive holdningsendringer som resultat av kampanjen. |
3. plass i kategorien sunnere markedsføring i 2024: Matprat med "Spis grovbrød"
Juryens begrunnelse:
Kampanjen setter et tydelig og inspirerende fokus på fiber og grove brødprodukter. Den heldigitale tilnærmingen – med film, podcast og oppskrifter – gir markedsføringen bred synlighet og formidler kunnskap på en appetittvekkende og engasjerende måte. Satsingen kombinerer inspirasjon og folkeopplysning på en smart måte, og skaper økt oppmerksomhet rundt et viktig ernæringsbudskap. En sterk kampanje med gode resultater og et uttrykk som føles friskt, relevant og overraskende.
 | Fiberinntaket i Norge er lavere enn anbefalt, og unge kvinner spiser sjeldnere brød. For å øke kunnskapen om fiber og grovbrød lanserte Matprat en heldigital kampanje rettet mot 18–40-åringer. Budskapet var: Spis grovbrød! Fordi fiber er bra for deg, med fokus på metthet, blodsukker og fordøyelse. Kampanjen inkluderte artikler, filmer, oppskrifter, podkast og annonser – også på TikTok. Resultat: 42 % husket kampanjen. 28 % husket OG fikk mer lyst på brødmat (målet var 20 %). Kampanjen opplevdes svært troverdig og nyttig, og bidro til økt bevissthet om fiber som en viktig del av et sunt kosthold. |
Nominasjoner i kategorien Sunnere produkter i 2025
Nominasjoner i kategorien Sunnere produkter. Det kom inn seks nominasjoner i 2025:
Aktør | Nominert tiltak |
| Produktserien Spiseklar fra Den Stolte Hane er en serie ferdigstekte kyllingprodukter laget for en sunn og enkel hverdag. Serien består av stekt og skivet kyllingfilet og lårfilet med ulike smaker, alt fra naturell til folkefavoritten soltørket tomat. Serien er utviklet for å være en smakfull og mager proteinkilde, alle produktene er nøkkelhullsmerket, og de kan brukes direkte i salater, wraps og middager. Serien kombinerer høy kvalitet, god smak og høy convenience, og har bred listing i Coop og Norgesgruppen. Nå relanseres også designet med fokus på proteininnhold og et helhetlig uttrykk, som styrker seriens profil som smakfull, praktisk og sunn. |
 | Fjordland har siden 2016 arbeidet med alle seks innsatsområder i avtalen. Målrettet arbeid og dedikerte tiltak har hatt dokumentert effekt. Ved utgangen av 2025 kan Fjordland konkludere nær eller full måloppnåelse ved samtlige innsatsområder. Fjordlands nominasjon til Intensjonsavtales utmerkelse er derfor det helhetlige arbeid og resultatene selskapet har oppnådd innenfor Intensjonsavtalens målsetninger, med tydelig fremgang innen områdene #merav og #mindreav. Også innenfor nøkkelhullmerkede produkter har vi hatt beviselig fremgang i prosent. Som markedsleder innen ferdigmat er Fjordland stolt av å tilby en variert og helhetlig portefølje som gjør det enklere for forbrukerne å ta sunnere valg i hverdagen. |
 | Lerøy Fish Taco Sticks består av villfanget, norsk seifilet (65%) med en glutenfri panering. Produktet har et høyt fiskeinnhold sammenlignet med tilsvarende produkter i kategorien, og gjør det enkelt å inkludere fisk i en av Norges mest populære hverdagsretter – taco. Lerøy Fish Taco Sticks kombinerer det kjente og populære taco-konseptet med næringsrik, bærekraftig sjømat, og senker terskelen for å velge fisk til middag. Produktet er raskt og enkelt å tilberede – ferdig på 8 minutter i airfryer – og passer perfekt til en travel hverdag. |
 | Lofoten Matpakkekaker gjør det superenkelt å få barna til å spise mer fisk, og like det! Fem små, milde fiskekaker i en praktisk pakke som kan spises rett fra boksen, enten man er hjemme, på skolen eller på farten. Navnet Matpakkekaker viser tydelig til en brukssituasjon, som hjelper forbrukeren med spise fisk oftere. De er laget uten melk, sånn at de aller fleste kan spise de. Med over 4 millioner solgte pakninger har produktet virkelig truffet en nerve. Matpakkekakene er nøkkelhullsmerket og er et sunt, smart og tilgjengelig alternativ, som både foreldre og barn kan føle seg bra med. |
| Kavli har gjennom målrettet produktutvikling redusert fettinnholdet i tre av sine mest populære produkter, i tråd med intensjonsavtalen og kostrådene. Ved å erstatte deler av den fullfete osten med en lettere og mer proteinrik ost, har Kavli oppnådd en reduksjon i mettet fett på ca. 20 % og 4–7 % for salt i SkinkeOst, BaconOst og RekeOst. Tiltakene gir en årlig besparelse på 72 tonn fett og 42 tonn mettet fett, og gjør det enklere for forbrukerne å ta sunnere valg. |
| Superheltserien fra REMA 1000 består av grovbrød, rundbrød, rundstykker, brødmiks og frokostblandinger fullkornsprodukter med redusert salt og sukker, samt kilde til/rik på fiber. Produktene er utviklet i samarbeid med Mesterbakeren og alle er nøkkelhullsmerket. Serien er spesielt tilpasset barnefamilier og har emballasje med fargerike superhelter for å inspirere til sunne valg, og er i positiv vekst. Superheltserien bidrar til et sunnere kosthold i Norge med volumprodukter gjennom innovasjon, gode smaksopplevelser og tilgjengelighet i alle REMA 1000 sine butikker. |
Nominasjoner i kategorien Sunnere markedsføring i 2025
Nominasjoner i kategorien Sunnere markedsføring. Det kom inn 13 nominasjoner i 2025.
Aktør | Nominert tiltak |
| Bendit Smoothie – sunne forbilder på flaske. Bendit Smoothie er et fast produkt i dagligvarehandelen, en sunn og smakfull drikke laget av friske frukter og bær. Ved å bruke kjente fotballprofiler som Erling Braut Haaland og Antonio Nusa på flaskene skaper BAMA inspirasjon, oppmerksomhet og stolthet rundt sunnere valg. Tiltaket når bredt, fra barn og unge til voksne på farten, og bidrar til å flytte forbruket fra sukkerholdige drikker til mer naturlige og næringsrike alternativer. Bendit Smoothie viser hvordan rollemodeller og sterke merkevarer kan fremme sunnere hverdagsvaner i befolkningen. |
| BAMAs Idrettsfruktordning gjør det enkelt for idrettslag over hele Norge å tilby frukt, grønt og smoothie på idrettsarenaen. Ordningen gir halv pris på sunne produkter, slik at idrettskiosker kan tilby et bedre mattilbud som samtidig styrker klubbøkonomien. Gjennom samarbeid med flere idrettsforbund og klubber har ordningen etablert seg som et effektivt virkemiddel for å koble sammen sunn mat, idrettsglede og folkehelse. Særlig i barne- og ungdomsidretten har tiltaket bidratt til å etablere gode vaner tidlig. Siden oppstart er over 1 000 tonn frukt og grønt distribuert til idrettsarrangementer over hele landet. |
| Norskkampanjen 2025 – enklere å velge norsk og sunt! Norskkampanjen inspirerer til økt bruk av norske grønnsaker i sesong og gjør det enklere å ta sunne valg i hverdagen. Gjennom folkelige profiler, kunnskapsfilmer og sesongbasert inspirasjon øker BAMA og Gartnerhallen bevisstheten om grønnsakers rolle i et balansert kosthold. Kampanjen kombinerer kunnskap, stolthet og rollemodeller som Erling Braut Haaland og Aron Espeland for å skape engasjement og endre atferd. Med høy dekning og dokumentert effekt bidrar tiltaket til bedre folkehelse og økt inntak av frukt og grønt i tråd med Intensjonsavtalens mål. |
| Powered by Bendit er BAMAs kampanje med Erling Braut Haaland som ambassadør for Bendit-bananen. Målet var å snu den fallende banantrenden og inspirere til et sunnere valg i hverdagen. Gjennom bred synlighet i sosiale medier, TV, butikk og sponsorflater ble bananen løftet frem som naturens egen energikilde – et enkelt, sunt og tilgjengelig alternativ for alle. Kampanjen nådde 89 prosent av befolkningen og skapte rekordhøyt engasjement og tydelig avsenderidentitet. Tiltaket viser hvordan kommersiell markedsføring kan brukes til å styrke folkehelsen gjennom positive forbilder og konkrete valg i hverdagen. |
 | ISS nomineres for sitt målrettede arbeid med å øke andelen frukt og grønt i maten som serveres. Etter signeringen av Grøntløftet under Arendalsuka 2024 har ISS implementert tiltak for å tilby plantebaserte alternativer som standard, utviklet konseptet Grønne Helter og gjennomført opplæringsprogrammet Grønnfluenser for over 300 kantineansatte. Arbeidet støttes av GoodMoodFood-boken, som bidrar til økt kunnskap og inspirasjon. Tiltakene har medført en dokumentert økning på 4 prosent i innkjøp av frukt og grønt og viser systematisk arbeid for sunnere og mer bærekraftige måltider. |
 | Sunnhet til folket har lenge vært KIWIs hjertesak, noe vi særlig har bevist i løpet av det siste året med disse kampanjene: momskutt på norske grønnsaker, momskutt på fisk, 20 prosent priskutt på kylling, priskutt på alkoholfritt øl, priskutt på over 100 sunnere varer, samt dobling av bonus på all fersk frukt og grønt til påske til alle KIWI PLUSS-kunder. 7 av 10 ønsker å følge de nye kostrådene, men pris oppleves som den største barrieren. Vi vil gjøre det enklere og billigere å ta sunnere valg. |
| Fiberinntaket i Norge er lavere enn anbefalt, og unge kvinner spiser sjeldnere brød. For å øke kunnskapen om fiber og grovbrød lanserte Matprat en heldigital kampanje rettet mot 18–40-åringer. Budskapet var: Spis grovbrød! Fordi fiber er bra for deg, med fokus på metthet, blodsukker og fordøyelse. Kampanjen inkluderte artikler, filmer, oppskrifter, podkast og annonser – også på TikTok. Resultat: 42 % husket kampanjen. 28 % husket OG fikk mer lyst på brødmat (målet var 20 %). Kampanjen opplevdes svært troverdig og nyttig, og bidro til økt bevissthet om fiber som en viktig del av et sunt kosthold. |
 | SPIS GRØNNERE hos MENY gjør det enklere og mer inspirerende å ta sunne valg i hverdagen. Med tydelig merking, engasjerende butikkmateriell og kampanjer som Spis grønnere og Sunnspirasjon, viser vi kundene hvordan små valg kan gjøre en stor forskjell for helse, klima og matglede. Resultatene er tydelige – økt salg av grønnsaker, høyere andel sunnere handlekurver og sterk vekst i kategorien frukt og grønt. SPIS GRØNNERE er ikke bare et kampanjekonsept, men et varig løft for norsk frukt og grønt – og et bevis på hvordan dagligvarehandelen kan gjøre det sunne valget til det enkleste. |
 | Etter 25 år i markedet trengte Vita Hjertego’ en revitalisering, i et marked i nedgang og med økt skepsis til margarin. Målet var å gjøre hjertehelse relevant for flere, ikke bare dem med forhøyet kolesterol. Med kommunikasjonskonseptet «Et hjerte skal tåle mye» flyttet merkevaren fokus fra det rasjonelle til det emosjonelle, og snakket om hjertehelse på en varm og gjenkjennelig måte. Nytt design, butikkaktiviteter og kommunikasjon ga resultater: økt markedsandel, styrket emosjonell tilknytning og flere yngre brukere. Tiltaket bidro til økt bevissthet om viktigheten av å ta vare på hjertet for enkeltmenneske og kan bidra til bedre hjertehelse i befolkningen. |
 | Det store norske Grøntløftet er et samarbeidsprosjekt som skal øke forbruket av frukt og grønt med 75 % og norskandelen med 50 % innen 2035. Initiativet bygger på Grøntsektoren mot 2035 og koordineres av Opplysningskontoret for frukt og grønt (OFG) og Stiftelsen Norsk Mat (Nyt Norge). Grøntløftet samler produsenter, leverandører, handel og offentlig sektor gjennom felles samfunnsløfter og individuelle tiltak. Nasjonale kampanjer kombineres med aktørenes egne aktiviteter for å endre holdninger, kunnskap og atferd, og samtidig styrke norsk selvforsyning. |
| "Storgodt" fra REMA 1000. REMA 1000 søker Intensjonsavtalens utmerkelse for sunnere markedsføring, for sin kampanje for å fremme sunnere matvarer til påsken. Kampanjen «Storgodt» ble lansert for å gjøre frukt til et attraktivt valg fremfor tradisjonelt påskegodt, og øke mengden frukt i handlekurven. Tiltaket omfattet tydelig kommunikasjon i butikk og på digitale flater, samt synlig merking og bruk av oppskrifter og kampanjemateriell for å inspirere kundene. Resultatet var en merkbar økning i salget av frukt i påskeperioden, noe som viser at flere forbrukere valgte et sunnere alternativ. |
 | SPAR Kjøpmenn & Norske Gartnere. Undersøkelser viser at den norske forbruker ønsker å spise mer norskprodusert frukt og grønnsaker. I SPAR gjør vi det enklere å gjøre det. Synliggjøring av Nyt Norge i kombinasjon med gode priskampanjer gjør det enkelt å velge norsk frukt og grønnsaker i SPAR. Vi knytter produktene til bøndene. Vi bygger kunnskap og stolthet rundt norsk matproduksjon, og øker salget og forbruket av norsk frukt og grønnsaker. SPAR Kjøpmenn & Norske Gartnere fremmer norsk frukt og grønnsaker gjennom ukentlige kampanjer og tydelig bruk av Nyt Norge. |
| TINEs kampanje «Skikkelig godt» for yoghurt naturell. TINE har jobbet målrettet i mange år for å redusere tilsatt sukker i yoghurt, blant annet gjennom reseptendringer på smaksatt yoghurt og økt fokus på naturell yoghurt. Forbrukerinnsikt viser at mange oppfatter naturell yoghurt som det sunneste valget i en kategori som historisk har vært preget av usunne assosiasjoner. Kampanjen «skikkelig godt» har vært et viktig initiativ for å vise at naturell yoghurt er sunt, mettende og kan brukes i flere måltidsituasjoner – ideell for å kombinere med #merav-produkter som frukt, bær og korn. Salgsdata bekrefter økt konsum av naturell yoghurt og kampanjemålinger viser positive holdningsendringer som resultat av kampanjen. |
Vinnerne av intensjonsavtalens utmerkelser 2024
Helse- og omsorgsminister Jan Christian Vestre offentliggjorde vinnerne i tilknytning til et #MerAv-seminar på UMAMU 19. mars (regjeringen.no). Les mer om vinnerne og nominasjonene til Helse- og omsorgsdepartementets utmerkelser 2024.
Vinnerne av intensjonsavtalens utmerkelser 2023
Helse- og omsorgsminister Ingvild Kjerkol offentliggjorde vinnerne (regjeringen.no) i tilknytning til et #MerAv-seminar 9. februar. Les mer om vinnerne og nominasjonene til Helse- og omsorgsdepartementets utmerkelser 2023.
Vinnerne av intensjonsavtalens utmerkelser 2022
Helse- og omsorgsminister Ingvild Kjerkol kåret vinnerne (regjeringen.no) i tilknytning til #MerAv-seminaret "Spisevaner endres raskt i krisetider - mulighetsrom for det vi skal spise mer av", som ble arrangert på UMAMI arena på Lillestrøm 16. februar 2023. Les mer om vinnerne og nominasjonene til Helse- og omsorgsdepartementets utmerkelser i 2022.
Vinnerne av intensjonsavtalens utmerkelser 2021
Helse- og omsorgsminister Ingvild Kjerkol offentliggjorde vinnerne (regjeringen.no) i tilknytning til webinaret "Finale og kick-off for ny intensjonsavtale for et sunnere kosthold" den 24. januar.
Mills og KIWI vant Helse- og omsorgsdepartementets utmerkelser for sitt arbeid med sunnere kosthold i 2021. Mills vant i kategorien for sunnere produkter med sunt og innovativt laksepålegg, og KIWI vant i kategorien for sunnere markedsføring med KIWI PLUSS Sunnhetslotteri. Les mer om vinnerne og nominasjonene til Helse- og omsorgsdepartementets utmerkelser i 2021.
Vinnerne av intensjonsavtalens utmerkelser 2020
Helse- og omsorgsminister Bent Høie offentliggjorde vinnerne (regjeringen.no) i tilknytning til finalearrangementet til Det Norske Måltid i Stavanger den 5. februar 2021. Les mer om vinnerne og nominasjonene til Helse- og omsorgsdepartementets utmerkelser 2020.