Generelt om bestemmelsen
Der en markedsføringsaktivitet vurderes som forbudt etter § 4, må det også vurderes om aktiviteten er omfattet av et av unntakene i § 5, og derfor likevel tillatt.
Paragraf 5 bokstav a og b angir to unntak fra markedsføringsforbudet knyttet til sponsoraktivitet. Bokstav a angir hvilke typer sponsorbidrag som kan gis fra sponsor. Bokstav b regulerer hvordan sponsor kan profileres, det vil si hvilken gjenytelse sponsor kan få for bidraget.
I henhold til § 5 bokstav a er sponsing til ideelle formål tillatt, unntatt bidrag med produkter i næringsmiddelkategori 1–5 i produktlisten. Videre fremgår det av bokstav b at bruk av sponsors navn og varemerker er tillatt som gjenytelse for et sponsorbidrag, med mindre varemerket gjelder et konkret produkt som omfattes av produktlisten.
Bokstav c og d unntar produktets utforming, emballasje og innpakning fra markedsføringsforbudet. Det samme gjelder alminnelig oppstilling av produkter på utsalgssteder og nøkterne produktopplysninger i tilknytning til salg av produkter, jf. bokstavene e og f.
§ 5 bokstav a – Sponsing til ideelle formål
Med sponsing menes enhver form for offentlig eller privat bidrag til et arrangement, en virksomhet eller en person med den hensikt å fremme omsetning av produkter overfor forbrukere, jf. definisjonen i forskriften § 3 bokstav c. Bidrag som ikke har slik hensikt, vil ikke regnes som sponsing.
Som nevnt over regulerer § 5 bokstav a kun bidraget fra sponsor, og ikke en eventuell gjenytelse fra mottakeren av bidraget. Grensene for hva slags type gjenytelse som er unntatt fra markedsføringsforbudet er regulert i § 5 bokstav b.
Så lenge bidraget fra sponsor gis til et ideelt formål, begrenser ikke forskriften hva selve bidraget kan bestå av, bortsett fra bidrag med produkter i næringsmiddelkategoriene 1–5 i produktlisten. Sponsor kan altså gi penger, rabatter, varer, utstyr, tjenester og andre ytelser og produkter til ideelle formål. Bidrag med produkter som sjokolade, spise-is eller andre produkter i kategori 1–5 er derimot ikke tillat etter § 5 bokstav a, selv om bidraget gis til et ideelt formål.
Her er det likevel viktig å huske på at unntakene i § 5 kun er relevante dersom bidraget er av en slik karakter at det er rammet av forbudet i § 4. Som beskrevet under § 4 vil det for eksempel i utgangspunktet ikke være omfattet av forbudet at noen bidrar med rabatterte eller gratis produkter på produktlisten, som deretter selges i en kiosk på vanlig måte. Hvis noen derimot bidrar med slike rabatter eller gratis produkter, for at disse deretter skal deles ut gratis til barn eller markedsføres rabattert overfor barn, vil dette normalt omfattes av forbudet.
Dette kan illustreres med følgende eksempler: Dersom et selskap gir gratis juice til et idrettsarrangement for barn mot at juicen skal deles ut til barna som deltar, vil produktbidraget i utgangspunktet være forbudt etter § 4, slik beskrevet over i omtalen av denne bestemmelsen. Bidraget vil likevel være tillat etter unntaket i § 5 bokstav a, fordi juice er et produkt i kategori nr. 6 i produktlisten. Hvis bidraget derimot hadde vært småkaker i kategori nr. 2 (eller andre produkter i kategori 1–5), ville bidraget ikke vært tillatt etter unntaket i § 5 bokstav a.
Vi gjør oppmerksom på at et idrettslag eller annen ideell virksomhet på eget initiativ selv kan kjøpe inn produkter omfattet av produktlisten, og dele ut til barn under 18 år. Dette vil ikke omfattes av forbudet forutsatt at det ikke gjøres med markedsføringshensikt.
I medhold av § 5 bokstav a kan en næringsaktør bidra med alle typer produkter til et ideelt formål for utdeling til barn, med unntak av produkter i næringsmiddelkategori 1–5. De kan altså sponse med for eksempel pizza som deles ut til et barnelag ved sesongavslutning eller med andre produkter i kategori 6-10, som deles ut til barn som premie.
Hva er ideelle formål?
Med ideelt formål forstås i denne sammenheng en virksomhet som har som hovedformål å fremme sosiale og samfunnsnyttige formål til fellesskapets beste, eksempelvis idrett, kultur, helse og miljø. Virksomhetens formelle organisasjonsform er ikke avgjørende.
Virksomheter eller organisasjoner med ideelle formål skiller seg fra andre virksomheter ved at eventuelt overskudd reinvesteres i aktiviteter som faller inn under virksomhetens/organisasjonens ideelle formål. Hvorvidt virksomheten er registrert i Frivillighetsregisteret er relevant i vurderingen, men er ikke et krav for at virksomheten eller organisasjonen skal anses å ha et ideelt formål.
Virksomheter med ideelle formål er for det vesentligste basert på medlemskontingent, frivillige gaver/innsamlede midler og/eller frivillig tidsbruk og har et ikke-kommersielt formål. Eksempler på slike virksomheter kan være veldedige organisasjoner, idrettslag og -arrangementer, korps, fritidstilbud, kulturelle institusjoner, utdanningsinstitusjoner, interesseorganisasjoner, tros- og livssamfunn, hvor overskuddet brukes til å fremme organisasjonens formål.
§ 5 bokstav b – Bruk av sponsors navn og varemerker
Unntaket i § 5 bokstav b gjelder bruk av sponsors navn og varemerker som gjenytelse for sponsorbidrag.
Bruk av navn og varemerker i markedsføring særlig rettet mot barn, kan i enkelte tilfeller rammes av markedsføringsforbudet, der det er en tydelig kobling til produkter omfattet av produktlisten. Dette er nærmere beskrevet under omtalen av indirekte markedsføring under helhetsvurderingen i § 4. Tilsvarende vil kunne gjelde i sponsortilfeller hvor det er ønske om profilering av en sponsors navn og varemerker som gjenytelse for sponsorbidrag. I slike tilfeller gir § 5 bokstav b unntak fra forbudet for bruk av sponsors navn og varemerker i markedsføring særlig rettet mot barn, med mindre varemerket gjelder et konkret produkt som omfattes av produktlisten.
Sponsors navn omfatter i denne sammenhengen sponsors formelle foretaksnavn, samt kortversjoner og kallenavn som identifiserer sponsoren. Et varemerke skal forstås som ethvert kjennetegn på varer eller tjenester, typisk navn, logoer, figurer og slagord.
Unntaket innebærer at en sponsor kan gi sponsorbidrag, og som gjenytelse for bidraget kan sponsors navn og varemerker profileres på blant annet drakter, bannere, baneområder, arenaer og lignende. Forutsetningen er at sponsors navn og varemerke ikke kjennetegner et konkret produkt omfattet av produktlisten. I så fall kan sponsors navn og varemerke ikke benyttes i profilering særlig rettet mot barn.
Dette betyr at bruk av navn og varemerker som representerer et selskap/virksomhet eller en hel produktserie, som et iskremsselskap eller meieriselskap, er tillatt. Forutsetningen er også her at denne profileringen ikke viser til et konkret produkt som omfattes av produktlisten, eksempelvis en bestemt iskremvariant eller type yoghurt.
§ 5 bokstav c og d – Produktets utforming, emballasje og innpakning
Et produkts utforming, emballasje og innpakning kan i seg selv anses å være markedsføringselementer som er særlig rettet mot barn. I § 5 bokstavene c og d unntas produktets utforming, emballasje og innpakning fra markedsføringsforbudet. Disse elementene kan derfor ikke i seg selv medføre brudd på forskriften. Forskriften hindrer dermed ikke salg og fri vareflyt av produkter omfattet av produktlisten eller utviklingen av nye produkter.
I hvilken grad utforming, emballasje og innpakning av produktet appellerer til barn, er imidlertid av betydning med tanke på hvordan produktet kan markedsføres for øvrig, jf. helhetsvurderingen etter § 4 tredje ledd bokstav b.
§ 5 bokstav e – Alminnelig oppstilling
I § 5 bokstav e unntas alminnelig oppstilling av produkter på utsalgssteder fra markedsføringsforbudet. Alminnelig oppstilling omfatter blant annet hylleplassering og gulvplass for ordinær oppstilling av varer.
Hva som er en alminnelig oppstilling må vurderes konkret i det enkelte tilfellet, hvor det i tillegg til selve oppstillingen må sees hen til eventuell bruk av figurer, plakater, bilder mv. Det samlede inntrykket av oppstillingen vil være avgjørende for hvorvidt oppstillingen kan anses for å være alminnelig eller ikke, jf. helhetsvurderingen i § 4 tredje ledd bokstav b.
Leie av plass på gulvet i butikk, slik som pallesalg, hvor det plasseres produkter som særlig kan appellere til barn er i utgangspunktet ikke omfattet av forskriften. Dersom det imidlertid knyttes barnlige virkemidler til oppstillingen, typisk ved bruk av figurer som anses særlig å appellere til barn, er man utenfor hva som vil være alminnelig oppstilling.
Dette kan illustreres ved tidligere fellende vedtak fra Matbransjens Faglige Utvalg:
Markedsføring i lekebutikk (vedtak 4 – 2024): En lekebutikk ble felt for en oppstilling av godteri som hadde karakter av å være en sjokkselger, som gjorde at hylleplasseringen fikk en tydelig oppmerksomhet, samt at den var i barnehøyde. Klager anførte at det ikke var mulig å gå inn eller ut av butikken uten å bli eksponert for oppstillingen.
Les hele vedtak 4 – 2024 om markedsføring i lekebutikk (PDF).
Markedsføring i matbutikk (vedtak 14 – 2024): En matbutikk ble felt for en sjokkselger med Halloween-motiv fylt med ulike typer godteri. Det å trekke produkter ut fra alminnelig hylleplassering til gulvplassering medfører ikke i seg selv at markedsføringstiltaket vurderes som særlig rettet mot barn. For den aktuelle kampanjen var gulvplasseringen i kasseområdet og i barnehøyde, og utvalget vurderte det slik at oppstillingen i en viss utstrekning var særlig rettet mot barn og ungdom. Dette medførte at handlingsrommet vedrørende virkemidler ble noe begrenset.
Les hele vedtak 14 – 2024 om markedsføring i matbutikk (PDF).
Markedsføring i matbutikk (vedtak 13 – 2023): En matbutikk ble felt for Mummi sjokoladekjeks plassert i sjokkselger utformet som Mummihuset. For et så barnerettet produkt som kjeksen fremstår i den aktuelle emballasjen, vil det være lite rom for en oppstilling som øker synligheten av produktet for barn. Selve sjokkselgeren bruker figurer fra Mumitroll-universet, som etter utvalgets oppfatning har særlig appell til barn. Gulvplasseringen medførte at produktet var i barnehøyde, hvilket forsterket eksponeringen. I tillegg var sjokkselgeren plassert i et område av butikken hvor det var leketøy og andre aktuelle produkter for barn.
Les hele vedtak 13 – 2023 om markedsføring i matbutikk (PDF).
Eksemplene over vil etter bestemmelsen i forskriften inngå i en helhetsvurdering, og kunne utgjøre brudd på regelverkets § 4 tredje ledd bokstav b.
§ 5 bokstav f – Nøkterne produktopplysninger
Opplysninger om produkter kan bidra til å fremme omsetning overfor forbrukere, og dermed regnes som markedsføring. I § 5 bokstav f unntas nøkterne produktopplysninger fra markedsføringsforbudet. Unntaket gjelder for nettsider og i tilknytning til utsalgssteder. Dette innebærer at nøkterne opplysninger om produkter i forbindelse med for eksempel kiosksalg på et barnearrangement eller i en skolekantine, ikke vil være i strid med forskriften.
Nøkterne produktopplysninger gir nødvendig informasjon om produktet uten å bruke overbevisende språk. Bakgrunnen for at det er tillatt å gi slike opplysninger, er at forbrukeren skal få nødvendig informasjon, slik som opplysninger om merkenavn, produktnavn, ingredienser, næringsinnhold, voluminnhold, allergener, pris, holdbarhet og lignende.
Korte og saklige smaksbeskrivelser og opplysninger om hvordan produktet skal oppbevares, samt rene faktaopplysninger om produktet og dets opprinnelse, er tillatt. En markedsføringstekst derimot, bruker gjerne engasjerende språk og farger, og kan appellere til barn ved for eksempel å fremheve produktets smak og opplevelse.
At informasjonen må være nøktern betyr videre at den ikke kan inneholde salgsfremmende ord, uttrykk og bilder, være særlig framtredende, legge til rette for videreformidling av informasjonen i andre kanaler eller på annen måte direkte eller indirekte oppfordre til kjøp.