Bestemmelsen i § 4 tredje ledd bokstavene a til e, gir utdypende momenter for hva som kan inngå i helhetsvurderingen av om markedsføringen er særlig rettet mot barn. Listen er ikke uttømmende, og flere forhold vil kunne få betydning i en helhetsvurdering.  Fordi det er en totalvurdering som skal gjøres gjelder det ingen fast, intern vekting av momentene.

Nedenfor gis en fortolkning og utdyping av momentene i § 4 tredje ledd bokstavene a til e.

§ 4 tredje ledd bokstav a – om produktet primært konsumeres av eller særlig kan appellere til barn

Om produktet særlig kan appellere til barn vil bero på en konkret vurdering hvor momentene som listes i bokstav b, slik som språk, farger, bilder og andre effekter vil ha betydning. I tillegg vil det legges vekt på utforming, smak, emballasje og innpakning, dersom dette bidrar til at produktet får en særlig barnerettet appell.

Det understrekes at produktets utforming og dets emballasje eller innpakning isolert sett ikke vil anses å være i strid med forskriften, jf. unntakene i § 5 bokstavene c og d. Utforming og emballasje kan likevel få betydning for helhetsvurderingen og handlingsrommet for markedsføringen for øvrig.

Også type produkt vil kunne ha betydning. For eksempel er all sjokolade omfattet av produktlisten, men avhengig av type vil ulike produkter kunne ha varierende nedslagsfelt eller målgruppe. Eksempelvis vil tradisjonelle konfektesker normalt ikke anses for primært å appellere til barn, og markedsføringsaktiviteter knyttet til denne type produkt vil dermed ikke vurderes på samme måte som for klassiske barnegodterier.

Oppsummert kan vi si at jo mer barnerettet et produkt er, desto strengere krav stilles til de medier og virkemidler som kan benyttes i markedsføringen av produktet.

§ 4 tredje ledd bokstav b – om markedsføringen har en presentasjonsform, innhold eller utforming som særlig kan appellere til barn

I vurderingen av om markedsføringen har en presentasjonsform, innhold eller utforming som særlig kan appellere til barn, vil blant annet følgende momenter i markedsføringens utrykk og formidling vektlegges:

• språk og fargerike visuelle uttrykk animerte figurer, tegneserier og fantasifigurer
• humor og temaer typisk assosiert med barn, for eksempel skole, lek og eventyr
• spillifisering, interaktive spill eller annen interaktivitet som fremstår engasjerende for barn
• nyhetsbrev via e-post, SMS-tjenester eller annen mobilmarkedsføring særlig rettet mot barn
• plassering av produkter på utsalgssted, arrangementer og annet

Nærmere om barne- og familierettede temaer

Bruk av klassiske virkemidler ved høytider (som julenisser og påskeharer) innebærer ikke i seg selv at markedsføringen er i strid med forskriften, ettersom dette er virkemidler som kan appellere til alle aldersgrupper. Bruken av disse figurene blir først relevant i vurderingen dersom de knyttes til produkter omfattet av produktlisten og benyttes på en måte som særlig appellerer til barn eller plasseres på et sted for barn eller i en kanal som særlig treffer barn. Eksempler på sistnevnte kan være en lekebutikk eller en aktivitetsarena for barn.

Beskrivelser i markedsføringen som «Lørdagsgodt», «Is på 17. mai», eller «bursdager» kan også brukes, så lenge markedsføringen ikke tilføres ytterligere virkemidler som gjør at markedsføringen av produktet etter en helhetsvurdering fremstår særlig rettet mot barn.

Nærmere om plassering av produkter

Selv om «alminnelig oppstilling av produkter på utsalgssted» i seg selv er unntatt fra markedsføringsforbudet, jf. § 5 bokstav e, vil presentasjonsformen vurdert sammen med andre elementer, slik som tid og sted for markedsføringen, kunne få betydning i helhetsvurderingen, jf. § 4 tredje ledd bokstav c.

En fremtredende plassering, eksempelvis i form av en sjokkselger, vil gi mindre rom for bruk av andre virkemidler. En sjokkselger er en type salgsoppsett som benyttes for å tiltrekke seg umiddelbar oppmerksomhet og stimulere til impulskjøp, ofte gjennom fargerik utforming, eksponering i barnehøyde eller plassering på strategiske steder som ved inngangspartier og kasseområde. Denne type oppstilling får et forsterket barnerettet preg dersom det også brukes topplakater, vippetasser, eller barnlige figurer plassert i tilknytning til oppstillingen.

Videre vil typen forretning ha betydning for handlingsrommet ved fysisk plassering. Handlingsrommet for plassering av produkter omfattet av produktlisten vil eksempelvis være snevrere i en leketøysforretning enn i andre typer forretninger.

Spesialutstillinger som benytter virkemidler som særlig kan appellere til barn vil være omfattet. Slike virkemidler kan være bruk av figurer, animasjoner, språk eller fargeeffekter.

Dette kan illustreres ved tidligere vedtak fra Matbransjens Faglige Utvalg:

Eksemplene under viser hvordan en kombinasjon av produktplassering, utforming og bruk av virkemidler vil kunne medføre at markedsføringen anses som særlig rettet mot barn, til tross for at emballasje og produktutforming er unntatt fra markedsføringsforbudet.

Markedsføring i dagligvarebutikk (vedtak 14  2024): En palleoppstilling i kombinasjon med topplakatenes bruk av Halloween-konseptet førte til at markedsføringstiltaket var i strid med retningslinjene. Topplakatene hadde ingen referanse til de aktuelle produktene, men brukte barnlige figurer koblet til Halloween-konseptet. Plakatenes funksjon ble vurdert til å gjøre markedsføringstiltaket særlig rettet mot barn og ungdom.

Les hele vedtak 14 – 2024 om markedsføring i dagligvarebutikk (PDF).

Markedsføring i bokhandel (vedtak 18 – 2024): Utvalget vurderte at en oppstilling av søtsaker i en sjokkselger plassert i barnehøyde, kombinert med produktutforming og emballasje som særlig appellerte til barn, medførte at markedsføringen var særlig rettet mot barn og dermed i strid med retningslinjene.

Les hele vedtak 18 – 2024 om markedsføring i bokhandel (PDF).

Etter forskriften vil tilsvarende oppstillinger kunne anses å være i strid med markedsføringsforbudet. Produktene som ble eksponert i saken var typisk «barnegodteri» med fargerik og barnlig emballasje, og sjokkselgeren/oppstillingen var plassert i barnehøyde i et område av butikken hvor barn naturlig oppsøker.

§ 4 tredje ledd bokstav c – tid og sted for markedsføringen

Tid og sted vurderes etter når og hvor barn kan eksponeres for markedsføring.

Digitale medier

Digitale medier der barn utgjør en del av brukergruppen vil vektlegges i helhetsvurderingen av om markedsføringen anses særlig rettet mot barn. Eksempler på dette er sosiale medier og strømmetjenester slik som YouTube, TikTok, Snapchat og Instagram, som brukes av mange barn. Medier som chattetjenester, blogger og nettsamfunn som særlig rettes mot barn, vil også være omfattet.

Det relevante er om kommunikasjonen er egnet til å nå barn, ikke om den faktisk gjør det. Selv om aktiviteten foregår på en kanal som ikke er særlig rettet mot barn, eksempelvis på en virksomhets nettside, kundeavis eller i en papiravis, vil aktiviteten likevel kunne omfattes av forbudet dersom markedsføringen har en presentasjonsform som er særlig rettet mot barn. Det kan også tas hensyn til spredning i sosiale medier, for eksempel der markedsføringen går viralt særlig blant barn. At markedsføring går viralt særlig blant barn vil være en klar indikasjon på at innholdet særlig kan appellere til barn.

Ved markedsføring i digitale medier kan eksponering overfor bestemte målgrupper kjøpes. Selv om aldersgrense 18 år er kjøpt for annonseringen kan det likevel, etter en helhetsvurdering, vurderes slik at aktiviteten og forholdene for øvrig er særlig rettet mot barn.

Dette kan illustreres ved et tidligere vedtak fra Matbransjens Faglige Utvalg:

Markedsføring på digitale medier (vedtak 20 – 2024): I denne saken vurderte utvalget markedsføring av godteri via TikTok. Utvalget vurderte at kombinasjonen av mediekanalen og innholdets barnslige og ungdommelige preg medførte at markedsføringen fremsto som rettet mot ungdom på en måte som var i strid med aktsomhetsregelen i retningslinjene.

Les hele vedtak 20 – 2024 om markedsføring på digitale medier (PDF).

Analoge medier

Analoge medier der barn utgjør en del av brukergruppen vil vektlegges i helhetsvurderingen for om markedsføringen anses særlig rettet mot barn. Eksempler er tegneseriehefter og nyhetsblader som særlig retter seg mot barn eller som kan ha særlig appell hos barn.

Fysiske steder

Fysiske steder der barn normalt oppholder seg, har klar relevans for vurderingen og eksempler på slike steder er; skoler, idrettsarenaer, lekerom, lekebutikker, «lekeland», aktivitetsparker, fritidsklubber, bibliotek og andre barnerettede områder.

Det er ikke automatikk i at markedsføring på slike steder og arrangementer som er ment for eller åpent for barn uten nedre aldersgrense på 18 år, slik som konserter, forestillinger, messer, idretts- og turarrangementer, vil rammes av forbudet. Denne typen omstendigheter vil imidlertid bli vurdert etter en helhetsvurdering basert på arrangementets karakter, hvor momentene i § 4 tredje ledd bokstav a til e må tas i betraktning. Dette gjelder uavhengig av om barnet er ledsaget av en voksen.

Dette kan illustreres ved tidligere vedtak fra Matbransjens Faglige Utvalg:

Markedsføring i bokhandel (vedtak 18 – 2024): En bokhandel ble felt for bruk av en sjokkselger plassert i et område av butikken spesielt rettet mot barn, med artikler knyttet til spill og barnebøker. Oppstillingen, i kombinasjon med produktutforming og emballasje, medførte at markedsføringen ble ansett som særlig rettet mot barn.

Les hele vedtak 18 – 2024 om markedsføring i bokhandel (PDF).

Markedsføring ved lekerom (vedtak 27 – 2024): En ferje ble felt for å ha plassert reklame for «Barnas egen båtkoffert», fylt med godteri og aktiviteter rett utenfor et lekerom. Utvalget uttalte at plakatmarkedsføring av et produkt som utgangspunkt ikke har en særlig appell til barn, men at enhver oppstilling av den aktuelle plakaten var i strid med retningslinjene, og at det var særlig uheldig at plakaten befant seg i nærheten av lekeområdet.

Les hele vedtak 27 – 2024 om markedsføring ved lekerom (PDF).

Markedsføring i lekebutikk (vedtak 4 – 2025): En leketøysforretning ble felt for en oppstilling med karakter av sjokkselger, plassert i barnehøyde og rett ved inngangspartiet, slik at alle kunder ble eksponert for produktene. Oppstillingen ble ansett som særlig rettet mot barn, og vurdert i strid med retningslinjene, blant annet fordi handlingsrommet for produktpresentasjon er snevrere i butikker som i stor grad henvender seg til barn.

Les hele vedtak 4 – 2025 om markedsføring i lekebutikk (PDF).

Også etter forskriften kan lignende oppstillinger som bruker barnlige virkemidler i presentasjonen av produkter omfattet av produktlisten, anses å appellere særlig til barn. Dersom slik markedsføring plasseres i eller i nærheten av områder der barn vanligvis oppholder seg, forsterkes inntrykket av at tiltaket er særlig rettet mot barn, og det kan dermed anses som et brudd på forskriften § 4.

Kino

Regler om markedsføring i forbindelse med kinofilmer for barn under 13 år, vist før kl. 18.30, omfattes av § 4 annet ledd bokstav a.

For andre filmer må det gjøres en helhetsvurdering etter § 4 tredje ledd. Relevante vurderingsmomenter kan være filmens aldersgrense, filmens appell til barn, filmens sjanger, andelen barn i publikum og markedsføringens konkrete utforming.

§ 4 tredje ledd bokstav d – om det medvirker barn eller personer som særlig kan appellere til barn

Bestemmelsen omfatter markedsføring der barn eller personer som særlig kan appellere til barn, medvirker.

Følgende tilfeller vil utgjøre relevante momenter:

• Bruk av barn i markedsføringen, slik som i reklamefilmer, annonser og lignende.
• Bruk av kjendiser, påvirkere, skuespillere, popstjerner, superhelter eller kjente barneverter fra TV eller sosiale medier som appellerer til barn og unge, uavhengig av alder på personen i reklamen.
• Bruk av fiktive figurer som klart forbindes med produkter omfattet av produktlisten, og som barn lett gjenkjenner fra emballasje, reklame eller annen kommersiell sammenheng.
• Bruk av personer som kommuniserer med tydelig barneappell, ved språkbruk, tematikk, antrekk og fremtoning.
• Bruk av rollemodeller med særlig appell til ungdom i markedsføring som, gjennom valg av markedsføringskanal, er direkte rettet mot ungdom.
• Oppfordringer til handling, «liking», deling og innsending av materiale, hvor ungdommen selv blir spreder av et reklamebudskap.

Det må skilles mellom markedsføring som primært er rettet mot voksne, men som samtidig kan ha appell til barn. Slik markedsføring vil som hovedregel ikke anses som markedsføring særlig rettet mot barn.

Flere kjente personer, påvirkere, idrettsprofiler mv. kan appellere bredt til både voksne og barn. For å avgjøre om markedsføringen er særlig rettet mot barn må bestemmelsens øvrige momenter tas inn i vurderingen. Her vil momentene «presentasjonsform» og «tid og sted for markedsføringen» være sentrale i vurderingen av om markedsføringen likevel må anses som særlig rettet mot barn.

§ 4 tredje ledd bokstav e – bruk av gaver, leker, kuponger, rabatter, samleobjekter, konkurranser eller spill som særlig kan appellere til barn

Bestemmelsen omfatter bruk av virkemidler og elementer som i seg selv har høy appell til barn, og som anvendes i markedsføringen av produkter omfattet av produktlisten.

Eksempler på kommersielle virkemidler som kan appellere spesielt til barn:

• Leker, gaver og samleobjekter som følger med produktet eller formidles i markedsføringsøyemed
• Konkurranser med aldersgrense under 18 år, lav terskel for deltakelse og tydelig barneprofil
• Interaktive digitale spill eller apper der produktet, dets emballasje eller varemerker inngår
• Kuponger eller rabatter markedsført til barn med barnevennlig design eller språk.

Dette kan illustreres ved tidligere vedtak fra Matbransjens Faglige Utvalg:

Markedsføring i app (vedtak 16 – 2024): I en app kunne brukere samle poeng gjennom å delta i et spillbasert lojalitetsprogram med mulighet for å vinne premier. Appen hadde 16-års aldersgrense, men manglet reell alderskontroll. Spillfunksjonen hadde visuell utforming og innhold som appellerte til ungdom heller enn barn. Utvalget vurderte at appen og virkemidlene ikke var særlig rettet mot barn under 13 år, og at tiltaket ikke var i strid med aktsomhetsregelen for ungdom.

Les hele vedtak 16 – 2024 om markedsføring i app (PDF).

Etter forskriften vil denne typen markedsføring inngå i en helhetsvurdering av medium, innhold og målgruppe, og kunne utgjøre brudd på regelverket. Se også egen omtale av konkurranser, § 4 annet ledd bokstav b.

Markedsføring i dagligvarebutikk (vedtak 24 – 2024): En butikk hadde en markedsføringskampanje i form av konkurranse hvor premien ved kjøp av sjokolade var et headset. Her ble sjokoladene trukket frem fra ordinær hylleplassering til gulvplassering. Utvalget vurderte at konkurransen hovedsakelig appellerte til ungdom og unge voksne, og at fraværet av aldersgrense på displayet var uheldig, men ikke i strid med aktsomhetsregelen i retningslinjen.

Les hele vedtak 24 – 2024 om markedsføring i dagligvarebutikk (PDF).

Ettersom aldersgrense 18 år ikke var angitt for konkurransen må det legges til grunn at konkurransen ikke vil være lovlig etter forskriften jf. § 4 annet ledd bokstav b.

På den annen side vil bruk av konkurranse som angir 18 år som aldersgrense, men benytter virkemidler som særlig appellerer til barn under 18 år likevel, etter en helhetsvurdering, kunne anses som markedsføring særlig rettet mot barn, og dermed være i strid med forskriften.

Når det gjelder salg av produkter med rabatt til barn, vil det måtte foretas en konkret vurdering av rabattens størrelse for å avgjøre om dette er i strid med forskriften. Det er ikke mulig å sette noen fast grense for hvor stor rabatten kan være før rabatten fungerer som et markedsføringstiltak særlig rettet mot barn, da dette vil kunne variere med produkttype, salgssituasjon mv. Det vises i denne sammenheng til alkoholloven og tobakksskadeloven, som har egne forbud mot salg med «spesiell rabatt». Forvaltningspraksis fra disse lovområdene kan gi en pekepinn på når en rabatt fungerer som et markedsføringstiltak. I rundskrivet om alkoholloven fremkommer det at rabattforbudet ikke er til hinder for at «en butikk som opererer med rabattordninger for hele eller en betydelig del av sitt vareutvalg, også selger alkoholholdig drikk med tilsvarende rabatt. Det avgjørende er at prisen på alkoholholdig drikk gjenspeiler salgsstedets generelle pris- og avansesystem». Videre fremkommer det at rabattforbudet ikke gjelder for skjenkesteder, men at «et skjenkested ikke kan reklamere med at de opererer med eventuelle rabattilbud».

Indirekte markedsføring og sponsortilfeller som en del av helhetsvurderingen

Særskilt om indirekte markedsføring

Etter § 4 er hovedregelen at markedsføring av næringsmidler som omfattes av produktlisten ikke er tillatt når markedsføringen er særlig rettet mot barn. Dette omfatter for ordens skyld også «indirekte» markedsføring, altså markedsføring der det skapes en kobling til produkter som omfattes av produktlisten, uten at de aktuelle produktene nødvendigvis inngår direkte i markedsføringen. En slik kobling kan eksempelvis skapes ved bruk av varemerker, figurer, karakterer, kjenningsmelodier eller andre særlige kjennetegn som er tett knyttet til produkter omfattet av produktlisten.

Dersom en produsent utelukkende tilbyr produkter som er omfattet av produktlisten, vil som hovedregel verken produsentens navn eller varemerker kunne brukes i markedsføring særlig rettet mot barn. Har produsenten både produkter som omfattes og produkter som ikke omfattes av produktlisten, kan produsentens navn og varemerker som hovedregel brukes i markedsføringen – med mindre produsentens navn eller varemerke er så nært knyttet til konkrete produkter på produktlisten at slik bruk vil innebære indirekte markedsføring for produktet. I helhetsvurderingen vil det være relevant i hvilken grad navnet eller varemerket først og fremst forbindes med og/eller brukes for produkter på produktlisten.

Forskriften har for øvrig unntak for bruk av sponsors navn og varemerker i markedsføring særlig rettet mot barn, så lenge det ikke gjelder varemerker for konkrete produkter som er omfattet av produktlisten, se omtale under § 5 bokstav b.

Særskilt om sponsortilfeller

Med sponsing menes enhver form for offentlig eller privat bidrag til et arrangement, en virksomhet eller en person med den hensikt å fremme omsetning av produkter overfor forbrukere, jf. definisjonen i forskriften § 3 bokstav c. Bidrag som ikke har slik hensikt, vil ikke regnes som sponsing. Det vises til omtalen under § 3 bokstav c.

For å vurdere om sponsing rammes av markedsføringsforbudet, må det foretas en helhetlig vurdering. Momentene i forskriften § 4 tredje ledd bokstav a til e, er også relevante ved sponsing. Det vil derfor blant annet legges vekt på:

• Om produktet som sponsingen har til hensikt å øke omsetningen av primært konsumeres av barn eller særlig kan appellere til barn (bokstav a)
• Om sponsingen har en presentasjonsform som særlig kan appellere til barn (bokstav b)
• Tid og sted for sponsingen (bokstav c)
• Om barn eller personer som særlig appellerer til barn medvirker til sponsingen (bokstav d)
• Om sponsingen innebærer bruk av gaver, leker, konkurranser, mm. som særlig kan appellere til barn (bokstav e).

Et eksempel på sponsorbidrag som vil rammes av forbudet, er sponsing med produkter omfattet av produktlisten i form av utdeling direkte til barn. Dette vil rammes av § 4 annet ledd bokstav c, som sier at markedsføring i form av å dele ut smaksprøver eller vareprøver til barn alltid vil være forbudt.

Bidrag med gratis eller rabattert produkt (som omfattes av forskriftens produktliste) til ordinært kiosksalg, fremstår i utgangspunktet ikke som markedsføring særlig rettet mot barn. Derimot vil det som et utgangspunkt omfattes av forbudet dersom en aktør bidrar med gratis eller rabatterte produkter, for at disse deretter deles ut gratis til barn eller markedsføres med rabatt overfor barn.

Vi gjør oppmerksom på at et idrettslag eller annen ideell virksomhet på eget initiativ selv kan kjøpe inn produkter omfattet av produktlisten, og dele ut til barn under 18 år. Dette vil som hovedregel ikke omfattes av forbudet så lenge det ikke gjøres med markedsføringshensikt.

Sponsing med et pengebeløp, andre tjenester eller utstyr anses vanligvis ikke som markedsføring av produkter omfattet av produktlisten. Det er imidlertid viktig at en eventuell gjenytelse for bidraget ikke innebærer markedsføring av produkter på produktlisten særlig rettet mot barn. Dersom for eksempel et idrettsarrangement for barn mottar et pengebeløp i bytte mot promotering av et produkt på produktlisten, vil promoteringen være forbudt etter § 4.

Dersom en sponsoraktivitet er omfattet av markedsføringsforbudet i § 4, kan likevel et av unntakene i § 5 komme til anvendelse, se omtale under § 5.