3. Markedsføringsforbud

Bestemmelsen regulerer hovedregelen om at markedsføring særlig rettet mot barn er forbudt. Bestemmelsen er delt opp i flere ledd, der første ledd innebærer et forbud mot markedsføring særlig rettet mot barn. Første ledd annen setning, har videre en regel om at uavhengig av om markedsføringen er særlig rettet mot barn, skal markedsføring av slike produkter ikke forekomme på en måte som oppfordrer voksne til å kjøpe produktet til barn. Dette er et selvstendig overtredelsesgrunnlag. I forskriften § 4 annet ledd bokstavene a – c, angis konkrete forhold som alltid vil anses å være markedsføring særlig rettet mot barn.

Videre fremgår det av tredje ledd konkrete elementer som kan inngå i en helhetsvurdering av om markedsføringen er særlig rettet mot barn. I vurderingen kan det blant annet legges vekt på momentene listet i bokstavene a- e, men denne opplistingen er ikke uttømmende.

Forskriften definerer markedsføring som enhver form for kommunikasjon eller handling i markedsføringsøyemed, som har til hensikt å fremme omsetning overfor forbrukere, jf. omtalen under § 3 bokstav b ovenfor. Begrepet omfatter ikke bare tradisjonell reklame, men også sponsing, produktplassering og markedsføringsaktiviteter på digitale plattformer. Enhver form omfatter også indirekte reklame for et produkt, hvor det er tydelig kobling til produkter omfattet av produktlisten.  

Forskriften regulerer markedsføring særlig rettet mot barn. Det avgjørende for vurderingen av om et markedsføringstiltak er særlig rettet mot barn, vil være innholdet, utformingen, distribusjonskanalen og det kommersielle budskapets tiltenkte målgruppe, slik denne fremstår for mottakeren. Med markedsføring særlig rettet mot barn menes at markedsføringen er innrettet for, beregnet på eller har særlig potensial til å nå barn, uten at det må påvises at den faktisk gjør det.

Det må imidlertid skilles mellom markedsføring som primært er rettet mot voksne, men som samtidig kan ha en viss appell til barn. Markedsføringselementer som er rettet mot et voksent publikum, men som tilfeldigvis også treffer og appellerer til barn, anses ikke som markedsføring særlig rettet mot barn.

Videre er bestemmelsen i utgangspunktet utformet slik at den er medie- og teknologinøytral. Som beskrevet under § 3 om definisjon av markedsføring, innebærer dette at forbudet ikke er avgrenset til reklame på TV, radio eller i blader og annet trykt skrift, men også sosiale medier, inkludert blogger og digitale spill er omfattet.

Næringsdrivende har et selvstendig ansvar for å sikre at markedsføring av produkter omfattet av produktlisten ikke i praksis fremstår som særlig rettet mot barn. Dette fordrer særlig aktsomhet i valg av kanal, uttrykk og visuelle eller språklige virkemidler.  Vi viser også til markedsføringsloven § 20 om urimelig handelspraksis overfor barn. Her fremgår det at selv om handelspraksisen ikke er særskilt rettet mot barn, skal det i vurderingen «legges vekt på om den, på grunn av art eller produkt, er egnet til å påvirke barn, og om den næringsdrivende kan forventes å forutse barns særlige sårbarhet for praksisen». 

Særskilt forbud mot oppfordringer til voksne om å kjøpe produkter til barn

Uavhengig av om markedsføringen er særlig rettet mot barn, skal markedsføring av produkter som omfattes av produktlisten ikke forekomme på en måte som oppfordrer voksne til å kjøpe produktet til barn, jf. forskriftens § 4 første ledd annet punktum. Dette vurderingstemaet er et selvstendig grunnlag i vurderingen av om forskriften er overtrådt.

Det følger av bestemmelsen at markedsføring overfor voksne som fremhever produktets egnethet eller fordeler for barn, ikke er tillatt. Eksempler på dette kan være omtale av et produkt hvor budskapet appellerer til barnets behov, for eksempel som egnet til skolemat, barnebursdager eller lignende sammenhenger, hvor barnet er den naturlige brukeren av produktet. Dersom budskapet fremhever fordeler ved produktet som er relevante for barn – som at barnet liker smaken, at produktet gir energi til lek, passer i matboksen eller som etter skoletid-mat, kan det fremstå som en oppfordring til voksne om å kjøpe produktet til barn.

Dette kan illustreres ved vedtak fra Matbransjens faglige utvalg:

Markedsføring i meny:  En flymeny inneholdt en oppstilling av fruktjuice, sjokolade og gummigodteri, samt en gavepakke markedsført som «barnas egen flykoffert». Produktene var presentert samlet og synlig i menyen foran passasjersetet. Matbransjens Faglige Utvalg vurderte tiltaket som en del av alminnelig menypresentasjon, og ikke i strid med retningslinjene.

Denne typen markedsføring vil imidlertid kunne vurderes som i strid med forskriftens § 4 første ledd annet punktum, ettersom markedsføringen, basert på språk og presentasjonsform, er en oppfordring til voksne om å kjøpe produktet til barn.

Markedsføring i kundeavis: Vedtaket gjelder en kundeavis med diverse produkter, blant annet snacks, energidrikk og sjokoladepålegg kommunisert under overskriften «Gjør skolestarten billig!». Matbransjens Faglige Utvalg konkluderte med at «Annonsen trekker skolebegrepet inn i markedsføringstiltaket, og på den måten oppnår man oppmerksomhet hos barn og ungdommer. I Norge legges det i mange sammenhenger til grunn at skolen skal være et område for positiv utvikling, likeverdighet og frihet fra kommersielle interesser. Utvalgets flertall er av den oppfatning at det ikke er rom for å bruke skolebegrepet som grunnlag for å markedsføre «søtt, salt og fett», og annonsen ble vurdert å være i strid med retningslinjene.

Denne typen markedsføring vil i tillegg til å nå barn direkte, også kunne vurderes som i strid med forskriftens § 4 første ledd annet punktum - kjøpsoppfordring til voksne om å kjøpe produkter til barn.

Markedsføring rettet mot familier, krever en særskilt vurdering. Markedsføring av produkter omfattet av produktlisten i tilknytning til høytider og andre familiesituasjoner, eksempelvis ved spisebordet og i tursituasjoner, må vurderes konkret på bakgrunn av momentene i bestemmelsens tredje ledd bokstavene a – e.

Det er videre rom for bruk av klassiske virkemidler ved høytider, slik som julenisse og påskehare, så fremt dette ikke utformes på en måte som gir en utstrakt barnerettet appell.

Som utgangspunkt er bestemmelsen ikke ment å omfatte markedsføring under overskriften «Lørdagsgodt» eller «Is på 17. mai». Dette under forutsetning av at markedsføring i tilknytning til slike situasjoner ikke tilføres ytterligere virkemidler og/eller kjøpsoppfordringer.

Bestemmelsene i § 4 annet ledd oppstiller konkrete markedsføringsaktiviteter som alltid skal anses som markedsføring særlig rettet mot barn.

§ 4 annet ledd bokstav a - Reklame på kino

I forskriften § 4 andre ledd bokstav a, er det spesifisert at reklame for produkter som omfattes av vedlegg I som vises på kino i tilknytning til filmer som er særlig rettet mot barn under 13 år, og som starter før kl. 18.30, alltid skal anses som markedsføring særlig rettet mot barn.

For filmer med blandet målgruppe og filmer tillatt for alle bør det vises særlig aktsomhet. Markedsføring av produkter omfattet av produktlisten i tilknytning til filmer med høyere aldersgrense, kan etter en helhetsvurdering falle innunder forskriftens bestemmelser. Enkelte filmer med høyere aldersgrense kan i praksis ha et stort publikum under 13 år. Ved vurdering av reklame i forkant av slike filmer bør det utvises særlig aktsomhet som del av helhetsvurderingen jf. § 4 tredje ledd bokstav c. Dersom det med rimelig grunn kan antas at en betydelig andel av publikummet vil være barn under 13 år, bør reklame for produkter omfattet av produktlisten unngås. Det vil være filmens aldersgrense kombinert med filmens appell til barn som avgjør om forbudet gjelder her. Som en referanse, vises til MFU retningslinje hvor «ung/ungfilmer» er filmer hvor det kan forventes at mer enn 15 % av publikummet er under 13 år. Vi gjør oppmerksom på at prosentandelen er veiledende, og ikke bindende.

Dette kan illustreres ved et vedtak fra Matbransjens faglige utvalg:

Markedsføring på kino: En kino viste reklame for et produkt omfattet av produktlisten i forkant av en film som til tross for høyere aldersgrense hadde høy appell blant yngre barn. I saken ble det lagt til grunn at visning av reklame for slike produkter foran barnefilmer er å anse som markedsføring særlig rettet mot barn. Reklamen ble derfor vurdert å være i strid med retningslinjene.

Også etter forskriften, bør det utvises særlig aktsomhet dersom det med rimelig grunn kan antas at en betydelig andel av publikummet vil være under 18 år. I slike tilfeller bør reklame for produkter på produktlisten unngås.

§ 4 annet ledd bokstav b - Konkurranser

For produkter omfattet av produktlisten er konkurranser som markedsføringsaktivitet ikke tillatt for barn under 18 år. Skal konkurranser benyttes som en del av markedsføringen må det opplyses tydelig at aldersgrensen for deltakelse er 18 år.  

Konkurranser uten markedsføringshensikt vil ikke være omfattet av bestemmelsen, for eksempel idrettskonkurranser i regi av ideell virksomhet.  

Konkurranser som del av en helhetsvurdering

Bruk av konkurranser vil også kunne være et moment i helhetsvurderingen av et markedsføringstiltak etter § 4 tredje ledd bokstav e, hvor konkurranser særlig er nevnt.

Dette kan illustreres ved et vedtak fra Matbransjens faglige utvalg:

Markedsføring i dagligvarebutikk: En butikk hadde en markedsføringskampanje i form av konkurranse hvor premien var headset. Her ble produktene trukket frem fra ordinær hylleplassering til gulvplassering. Utvalget vurderte at konkurransen hovedsakelig appellerte til ungdom og unge voksne, og at fraværet av aldersgrense på displayet var uheldig, men ikke i strid med aktsomhetsregelen i retningslinjen.

Om konkurransen benytter virkemidler som særlig appellerer til barn under 18 år, kan det etter en helhetsvurdering anses som markedsføring særlig rettet mot barn, og dermed være i strid med forskriften.

§ 4 annet ledd bokstav c - Smaksprøver/vareprøver

Utdeling av smaksprøver og vareprøver til barn, av produkter omfattet av produktlisten, skal alltid anses som markedsføring særlig rettet mot barn, dersom utdelingen er gjort i markedsføringsøyemed. Det er forskriftens pliktsubjekter som er ansvarlig for at slik utdeling ikke skjer.

Samtykke fra forelder/ledsager til utdeling av produkter til barn, gjør ikke utdelingen lovlig. I tilfeller av utdeling hvor barn er sammen med foresatte innebærer det at utdeling kun kan skje til den voksne foresatte, som selv i etterkant må ta stilling til hvem som skal ha produktet.

Det er kun utdeling som markedsføringsaktivitet som er dekket av § 4 annet ledd bokstav c. Utdelinger som har andre formål, som pedagogisk virksomhet (herunder utdanning, opplæring), organisert fritidsaktivitet eller annen ikke-kommersiell sammenheng som sosialt samvær og feiring, faller utenfor bestemmelsens rekkevidde. Eksempler på slike situasjoner er utdeling av mat i forbindelse med undervisningsaktiviteter eller arrangementer i regi av skoler eller idrettslag.

Videre vil utdeling av smaksprøver på utdanningsmesser, eksempelvis der en baker deler ut bakverk for å promotere en konditorutdanning, ikke anses å ha markedsføringshensikt for produktet som deles ut. Det samme gjelder tilfeller der en restaurant deler ut bursdagskake til en gjest som ledd i sin ordinære virksomhet.

Utdelinger som skjer som del av promoteringen av eget varemerke og dermed har markedsføringshensikt, er imidlertid omfattet av forbudet i § 4 andre ledd bokstav c.

Bestemmelsen i § 4 tredje ledd bokstavene a-e, gir utdypende momenter for hva som kan inngå i helhetsvurderingen av om markedsføringen er særlig rettet mot barn. Listen er ikke uttømmende, og flere forhold kan vektlegges ut fra konteksten i det konkrete tilfellet. Fordi det er en totalvurdering som skal gjøres gjelder det ingen intern vekting av momentene. Nedenfor gis en fortolkning og utdyping av momentene a–e:

§ 4 tredje ledd bokstav a - om produktet primært konsumeres av eller særlig kan appellere til barn

Om produktet særlig kan appellere til barn vil bero på en konkret vurdering hvor momentene som listes i bokstav b, slik som språk, farger, bilder og andre effekter vil ha betydning. I tillegg vil det legges vekt på utforming, smak, emballasje og innpakning, som bidrar til at utformingen får en særlig barnerettet appell.

Det understrekes at produktets utforming og dets emballasje eller innpakning isolert sett ikke vil anses å være i strid med forskriften, jf. unntakene i § 5 bokstavene c og d. Utforming og emballasje kan likevel få betydning for helhetsvurderingen og handlingsrommet for markedsføringen for øvrig.

Også type produkt vil kunne ha betydning. For eksempel vil all sjokolade være omfattet av produktlisten, men vil avhengig av type ha varierende nedslagsfelt/målgruppe. Generelt vil konfektesker ikke anses for primært å appellere til barn og markedsføringsaktiviteter knyttet til denne type produkt vil ikke ha samme begrensninger som klassiske barnegodterier.

Oppsummert kan vi si at jo mer barnerettet et produkt er, desto strengere krav stilles til de medier og virkemidler som kan benyttes i markedsføringen av produktet.

Dette kan illustreres ved et vedtak fra Matbransjens faglige utvalg:

Markedsføring på torg/senter: Tre produkter med barnlig utforming og tydelig appell til yngre målgrupper, ble vurdert og ansett å være innenfor retningslinjene. Det ble understreket at handlingsrommet for bruk av medier og virkemidler er svært begrenset når produktet har barn som primær målgruppe.

§ 4 tredje ledd bokstav b - om markedsføringen har en presentasjonsform, innhold eller utforming som særlig kan appellere til barn

I vurderingen av om markedsføringen har en presentasjonsform, innhold eller utforming som særlig kan appellere til barn, vil følgende momenter i markedsføringens utrykk og formidling vektlegges: 

• språk og fargerike visuelle uttrykk
• animerte figurer, tegneserier og fantasifigurer
• humor og temaer typisk assosiert med barn, for eksempel skole, lek og eventyr
• spillifisering, interaktive spill eller annen interaktivitet som fremstår engasjerende for barn
• nyhetsbrev via e-post, SMS-tjenester eller annen mobilmarkedsføring særlig rettet mot barn
• plassering av produkter på utsalgssted, arrangementer og annet 

Nærmere om barne- og familierettede temaer

Det er rom for å bruke klassiske virkemidler slik som julenisser og påskeharer ved høytider, så fremt dette ikke utformes på en måte som gir en utstrakt barnerettet appell.

Som utgangspunkt anses heller ikke markedsføring under overskriften «Lørdagsgodt» eller «Is på 17. mai», å være særlig rettet mot barn. Dette under forutsetning av at markedsføringen i tilknytning til slike situasjoner ikke tilføres ytterligere virkemidler med barnerettet appell.

Nærmere om plassering av produkter

Alminnelig oppstilling av produkter på utsalgssted omfattes ikke av markedsføringsforbudet, jf. unntaket i § 5 bokstav e. Presentasjonsformen kan imidlertid få betydning i helhetsvurderingen, vurdert sammen med andre elementer, slik som tid og sted for markedsføringen, jf. § 4 tredje ledd bokstav c.

En fremtredende plassering, eksempelvis i form av en sjokkselger, vil gi mindre rom for bruk av andre virkemidler. En sjokkselger er en type salgsoppsett som benyttes for å tiltrekke seg umiddelbar oppmerksomhet og stimulere til impulskjøp, ofte gjennom fargerik utforming, eksponering i barnehøyde eller plassering på strategiske steder som ved inngangspartier og kasseområde. Denne type oppstilling får et forsterket barnerettet preg dersom det også brukes topplakater, vippetasser, eller barnlige figurer plassert i tilknytning til oppstillingen. 

Videre vil typen forretning ha betydning for handlingsrommet ved fysisk plassering. Handlingsrommet for plassering av produkter omfattet av produktlisten vil være snevrere i en leketøysforretning enn i andre typer forretninger.

Spesialutstillinger som benytter virkemidler som særlig kan appellere til barn vil være omfattet. Slike virkemidler kan være bruk av figurer, animasjoner, språk eller fargeeffekter.

Dette kan illustreres ved vedtak fra Matbransjens faglige utvalg:

Eksemplene under viser hvordan en kombinasjon av produktplassering, utforming og bruk av virkemidler kan medføre at markedsføringen anses som særlig rettet mot barn, til tross for at emballasje og produktutforming alene, ikke er omfattet av markedsføringsforbudet.

Markedsføring i bokhandel: Utvalget vurderte at en oppstilling av produkter i en sjokkselger plassert i barnehøyde, kombinert med produktutforming og emballasje, medførte at markedsføringen var særlig rettet mot barn og dermed i strid med retningslinjene.​

Markedsføring i dagligvarebutikk: En palleoppstilling i kombinasjon med topplakatenes bruk av Halloween konseptet førte til at markedsføringstiltaket var i strid med retningslinjene. Topplakatene hadde ingen referanse til de aktuelle produktene, men brukte barnlige figurer koblet til Halloween-konseptet. Plakatenes funksjon ble vurdert til å gjøre markedsføringstiltaket særlig rettet mot barn og ungdom.

§ 4 tredje ledd bokstav c - tid og sted for markedsføringen
Tid og sted vurderes etter når og hvor barn kan eksponeres for markedsføring.

Digitale medier

Digitale medier der barn utgjør en del av brukergruppen vil vektlegges i helhetsvurderingen for om markedsføringen anses særlig rettet mot barn. Eksempler på dette er sosiale medier og strømmetjenester slik som YouTube, TikTok, Snapchat og Instagram, som brukes av mange barn. Medier som chattetjenester, blogger og nettsamfunn som særlig rettes mot barn, vil også være omfattet.

Det avgjørende er om kommunikasjonen har potensial til å nå målgruppen barn og unge, ikke om den faktisk gjør det. Selv om aktiviteten foregår på en kanal som ikke er særlig rettet mot barn, eksempelvis på en virksomhets nettside, kundeavis eller i en papiravis, vil aktiviteten likevel kunne omfattes av forbudet dersom markedsføringen har en presentasjonsform som er særlig rettet mot barn. Det skal også tas hensyn til algoritmisk spredning, der markedsføringen går viralt blant barn og ungdom, og ved annonsering gjennom streaming og lignende.  

Der en kampanje, uavhengig av kanal, er kjøpt av en næringsaktør med en bestemt målgruppe for øye, må målgruppen kunne dokumenteres ved henvendelse fra tilsynsmyndigheten ved et eventuelt tilsyn (se omtale under § 6). Kjøp av målgrupper under 18 år og målgrupper som er ukjent eller lignende, hvor man ikke har kontroll på hvem som er mottager av budskapet, vil kunne være i strid med forskriften. Det vil også her være en helhetsvurdering der andre elementer og helheten i markedsføringen har betydning for om markedsføringen anses som «særlig rettet mot barn».

Dette kan illustreres ved et vedtak fra Matbransjens faglige utvalg:

Markedsføring på digitale plattformer: I denne saken vurderte utvalget markedsføring av godteri via TikTok. Utvalget vurderte at kombinasjonen av mediekanalen og innholdets barnslige og ungdommelige preg medførte at markedsføringen fremsto som rettet mot ungdom på en måte som var i strid med aktsomhetsregelen i retningslinjene.

Dersom markedsføringen er fra en aktør som ikke er etablert i Norge og sendes fra utlandet, vil slik markedsføring ikke rammes av denne forskriften. Derimot vil en påvirker som markedsfører produktet gjennom sine kanaler i Norge kunne bli ansvarlig etter forskriften.

Analoge medier

Analoge medier der barn utgjør en del av brukergruppen vil vektlegges i helhetsvurderingen for om markedsføringen anses særlig rettet mot barn. Eksempler er tegneseriehefter og nyhetsblader som særlig retter seg mot barn eller som kan ha særlig appell hos barn.

Fysiske steder

Fysiske steder der barn normalt oppholder seg har klar betydning for vurderingen og eksempler på slike steder er; skoler, idrettsarenaer, lekerom, lekebutikker, «lekeland», aktivitetsparker, fritidsklubber, bibliotek for barn og andre barnerettede områder.

Det vises også til opplæringslova § 27-1 om forbod mot reklame i skolen og privatskolelova § 7-1a.

Et arrangement som er åpent for barn uten nedre aldersgrense på 18 år, slik som konserter, forestillinger, messer, idretts- og turarrangementer, vil ikke automatisk være omfattet av forskriften, men vil bli vurdert etter en helhetsvurdering basert på arrangementets karakter, hvor momentene i § 4 tredje ledd bokstav a–e må tas i betraktning. Dette gjelder uavhengig av om barnet er ledsaget av en voksen.

Dette kan illustreres ved følgende vedtak fra Matbransjens faglige utvalg:

Markedsføring i bokhandel: En bokhandel ble felt for bruk av en sjokkselger plassert i et område av butikken spesielt rettet mot barn, med artikler knyttet til spill og barnebøker. Oppstillingen, i kombinasjon med produktutforming og emballasje, medførte at markedsføringen ble ansett som særlig rettet mot barn.

Markedsføring ved lekerom: En ferje ble felt for å ha plassert reklame for en godteripakke rett utenfor et lekerom. Utvalget uttalte at plakatmarkedsføring som utgangspunkt ikke har en særlig appell til barn, men at plasseringen og bruken av virkemidler i dette tilfellet medførte at markedsføringen likevel var i strid med retningslinjene.

Markedsføring i lekebutikk: En leketøysforretning ble felt for en oppstilling med karakter av sjokkselger, plassert i barnehøyde og rett ved inngangspartiet, slik at alle kunder ble eksponert for produktene. Oppstillingen ble ansett som særlig rettet mot barn, og vurdert i strid med retningslinjene, blant annet fordi handlingsrommet for produktpresentasjon er snevrere i butikker som i stor grad henvender seg til barn.

Denne typen markedsføring vil også kunne utgjøre brudd på forskriften § 4.

§ 4 tredje ledd bokstav d - om det medvirker barn eller personer som særlig kan appellere til barn

Bestemmelsen omfatter markedsføring der barn eller personer som særlig kan appellere til barn, medvirker. Følgende tilfeller vil omfattes:

• Bruk av barn i markedsføringen, slik som i reklamefilmer, annonser og lignende
• Bruk av kjendiser, påvirkere, skuespillere, popstjerner, superhelter eller kjente barneverter fra TV eller sosiale medier som appellerer til barn og unge, uavhengig av alder på personen i reklamen.
• Bruk av fiktive figurer som klart forbindes med produkter omfattet av produktlisten, og som barn lett gjenkjenner fra emballasje, reklame eller annen kommersiell sammenheng.
• Bruk av personer som kommuniserer med tydelig barneappell, ved språkbruk, tematikk, antrekk og fremtoning.
• Bruk av rollemodeller med særlig appell til ungdom i markedsføring som, gjennom valg av markedsføringskanal, er direkte rettet mot ungdom
• Oppfordringer til handling/liking/deling/innsending av materiale, hvor ungdommen selv blir spreder av et reklamebudskap

Det må skilles mellom markedsføring som primært er rettet mot voksne, men som samtidig kan ha appell til barn. Slik markedsføring vil som hovedregel ikke anses som markedsføring særlig rettet mot barn.

Flere kjente personer, påvirkere, idrettsprofiler mv. kan appellere bredt til både voksne og barn. For å avgjøre om markedsføringen er særlig rettet mot barn må bestemmelsens øvrige momenter tas inn i vurderingen. Her vil momentene presentasjonsform og tid og sted for markedsføringen være sentrale i vurderingen av om markedsføringen likevel må anses som særlig rettet mot barn.

Dersom en virksomhet gir bort gratis produkter til en påvirker med håp om at dette blir eksponert i påvirkerens kanaler, vil dette inngå i helhetsvurderingen av om markedsføringen er særlig rettet mot barn. Se også omtalen under «særskilt om sponsing» nedenfor.

§ 4 tredje ledd bokstav e - bruk av gaver, leker, kuponger, rabatter, samleobjekter, konkurranser eller spill som særlig kan appellere til barn

Bestemmelsen omfatter bruk av virkemidler og elementer som i seg selv har høy appell til barn, og som anvendes i markedsføringen av produkter omfattet av produktlisten.

Eksempler på kommersielle virkemidler som kan appellere spesielt til barn:

• Leker, gaver og samleobjekter som følger med produktet eller formidles i markedsføringsøyemed
• Konkurranser med aldersgrense på 18 år og lav terskel for deltakelse og tydelig barneprofil
• Interaktive digitale spill eller apper der produktet, dets emballasje eller varemerke inngår
• Kuponger eller rabatter markedsført til barn med barnevennlig design eller språk

Dette kan illustreres ved et vedtak fra Matbransjens faglige utvalg:

Markedsføring i app: MFU vurderte bruk av spill og lek i en bedriftsapp hvor brukerne kunne samle poeng gjennom og delta i et spillbasert lojalitetsprogram med mulighet for å vinne premier. Appen hadde 16-års aldersgrense, men manglet reell alderskontroll. Spillfunksjonen hadde visuell utforming og innhold som appellerte til ungdom heller enn barn. Utvalget vurderte at appen og virkemidlene ikke var særlig rettet mot barn under 13 år, og at tiltaket ikke var i strid med aktsomhetsregelen for ungdom.

Etter forskriften vil denne typen markedsføring inngå i en helhetsvurdering av medium, innhold og målgruppe, og kunne utgjøre brudd på regelverket. Se også egen omtale av konkurranser, § 4 annet ledd bokstav b.

Særskilt om sponsing

For å vurdere om sponsing rammes av markedsføringsforbudet, må det foretas en helhetlig vurdering. Relevante vurderingsmomenter vil være tid og sted for sponsingen (bokstav c) og hvem som er mottaker (bokstav d).

Med sponsing menes enhver form for offentlig eller privat bidrag til et arrangement, en virksomhet eller en person med den hensikt å fremme omsetning av produkter overfor forbrukere, jf. definisjonen i forskriften § 3 bokstav c. Bidrag som ikke har slik hensikt, vil ikke regnes som sponsing. Det vises til omtalen under § 3 bokstav c.

Sponsing med produkter omfattet av produktlisten til arrangementer, aktiviteter og/eller grupper som er særlig rettet mot barn, vil kunne være i strid med forbudet i § 4.

Motytelser for sponsing som innebærer markedsføring særlig rettet mot barn av produkter omfattet produktlisten, vil også være i strid med forbudet. Eksempler på dette kan være markedsføring på idretts- og kulturarrangementer for barn.

Et annet eksempel er der en virksomhet gir bort gratis produkter til en påvirker med håp om at dette blir eksponert i påvirkerens kanaler. Dette vil inngå i helhetsvurderingen av om markedsføringen er særlig rettet mot barn.

Om markedsføringsaktiviteten er omfattet av forbudet i § 4, kan likevel et av unntakene i § 5 komme til anvendelse, se omtale under § 5.

Generelt om bestemmelsen

Der en markedsføringsaktivitet vurderes som forbudt etter § 4, må det også vurderes om aktiviteten er omfattet av et av unntakene i § 5, og derfor likevel tillatt.

I henhold til § 5 bokstav a, er det lov å sponse med produkter i kategori 6-10 til ideelle formål, selv om sponsingen i utgangspunktet er omfattet av markedsføringsforbudet i § 4. Videre, fremgår det av bokstav b at bruk av sponsors navn og varemerker er unntatt fra markedsføringsforbudet, med mindre varemerket gjelder et konkret produkt som omfattes av produktlisten.

Bokstav c og d unntar produktets utforming, emballasje og innpakning fra markedsføringsforbudet. Det samme gjelder alminnelig oppstilling av produkter på utsalgssteder og nøkterne produktopplysninger i tilknytning til salg av produkter, jf. bokstavene e og f.

§ 5 bokstav a – Sponsing til ideelle formål

Med sponsing menes enhver form for offentlig eller privat bidrag til et arrangement, en virksomhet eller en person med den hensikt å fremme omsetning av produkter overfor forbrukere, jf. definisjonen i forskriften § 3 bokstav c. Bidrag som ikke har slik hensikt, vil ikke regnes som sponsing. Det er aktøren som har gitt bidraget som må godtgjøre at markedsføringshensikt ikke foreligger.

Forskriften legger en begrensning på hva en aktør kan bidra med av sponsing. Sponsing til ideelle formål med produkter i kategori 6-10 i produktlisten er unntatt fra markedsføringsforbudet, Unntaket gjelder imidlertid ikke produkter i kategori 1–5 i produktlisten, jf. § 5 bokstav a.

Med ideelt formål forstås i denne sammenheng en virksomhet som ikke tilbyr et kommersielt produkt eller en tjeneste eller har som formål å fremme en slik vare eller tjeneste, og hvor eventuelt overskudd tilbakeføres til virksomheten for å fremme ideelle formål. Slike virksomheter er for det vesentligste basert på medlemskontingent, frivillige gaver/innsamlede midler og/eller frivillig tidsbruk og har et ikke-kommersielt formål.

Eksempler på slike virksomheter kan være veldedige organisasjoner, idrettslag og -arrangementer, kulturelle institusjoner, utdanningsinstitusjoner, interesseorganisasjoner, tros- og livssamfunn, hvor overskuddet brukes til å fremme organisasjonens formål, ikke for å gi profitt til eierne.

§ 5 bokstav b - Bruk av sponsors navn og varemerker

Bruk av sponsors navn og varemerker er unntatt fra markedsføringsforbudet, med mindre varemerket gjelder et konkret produkt som omfattes av produktlisten, jf. § 5 bokstav b.

Et varemerke er et kjennetegn brukt på varer eller tjenester, typisk navn, logoer, figurer, slagord og lyd.

Markedsføring av varemerker, som i tillegg til å være selskapsnavn og benyttes på et bredt spekter av produkter innenfor ulike kategorier, er ikke omfattet av forbudet. Dette gjelder selv om et enkeltprodukt er omfattet av produktlisten.

Bestemmelsen regulerer motytelsen en sponsor kan få for et sponsingsbidrag. Som eksempel kan et idrettslag motta sponsorstøtte mot at de får draktreklame med sponsors logo/varemerke. Draktreklame med spesifikt produktnavn kan derimot ikke benyttes, dersom produktet omfattes av produktlisten.

Motytelser for annen type sponsing som innebærer markedsføring særlig rettet mot barn av produkter omfattet av produktlisten, vil være i strid med forbudet i § 4. Eksempler på dette kan være markedsføring på idretts- og kulturarrangementer for barn.

§ 5 bokstav c og d – Produktets utforming, emballasje og innpakning

Et produkts utforming, emballasje og innpakning kan i seg selv anses å være markedsføringselementer som er særlig rettet mot barn. I § 5 bokstavene c og d unntas produktets utforming, emballasje og innpakning fra markedsføringsforbudet. Disse elementene kan derfor ikke i seg selv medføre brudd på forskriften. Forskriften hindrer dermed ikke salg og fri vareflyt av produkter omfattet av produktlisten eller utviklingen av nye produkter.

I hvilken grad utforming, emballasje og innpakning av produktet appellerer til barn, er imidlertid av betydning med tanke på hvordan produktet kan markedsføres for øvrig, jf. helhetsvurderingen etter § 4 tredje ledd bokstav b.

§ 5 bokstav e - Alminnelig oppstilling

I § 5 bokstav e unntas alminnelig oppstilling av produkter på utsalgssteder fra markedsføringsforbudet. Alminnelig oppstilling omfatter blant annet hylleplassering og gulvplass for ordinær oppstilling av varer.

Hva som er en alminnelig oppstilling må vurderes konkret i det enkelte tilfellet, hvor det i tillegg til selve oppstillingen må sees hen til eventuell bruk av figurer, plakater, bilder mv. Det samlede inntrykket av oppstillingen vil være avgjørende for hvorvidt oppstillingen kan anses for å være alminnelig eller ikke, jf. helhetsvurderingen i § 4 tredje ledd bokstav b.

Leie av plass på gulvet i butikk, slik som pallesalg, hvor det plasseres produkter som særlig kan appellere til barn er i utgangspunktet ikke omfattet av forskriften. Dersom det imidlertid knyttes svært barnlige virkemidler til oppstillingen, typisk ved bruk av figurer som anses særlig å appellere til barn, er man utenfor hva som vil være alminnelig oppstilling.

Dette kan illustreres ved følgende fellende vedtak fra Matbransjens Faglige Utvalg:

Markedsføring i lekebutikk: En lekebutikk ble felt for en oppstilling av godteri som hadde karakter av å være en sjokkselger, som gjorde at hylleplasseringen fikk en tydelig oppmerksomhet, samt at den var i barnehøyde. Klager anførte at det ikke var mulig å gå inn eller ut av butikken uten å bli eksponert for oppstillingen.

Markedsføring i matbutikk: En matbutikk ble felt for en sjokkselger med Halloween-motiv fylt med ulike typer godteri. Det å trekke produkter ut fra alminnelig hylleplassering til gulvplassering medfører ikke i seg selv at markedsføringstiltaket vurderes som særlig rettet mot barn. For den aktuelle kampanjen var gulvplasseringen i kasseområdet og i barnehøyde, og utvalget vurderte det slik at oppstillingen i en viss utstrekning var særlig rettet mot barn og ungdom. Dette medførte at handlingsrommet vedrørende virkemidler ble noe begrenset.

Markedsføring i matbutikk: En matbutikk ble felt for Mummi sjokoladekjeks plassert i sjokkselger utformet som Mummihuset. For et så barnerettet produkt som kjeksen fremstår i den aktuelle emballasjen, vil det være lite rom for en oppstilling som øker synligheten av produktet for barn. Selve sjokkselgeren bruker figurer fra Mumitroll-universet, som etter utvalgets oppfatning har særlig appell til barn. Gulvplasseringen medførte at produktet var i barnehøyde, hvilket forsterket eksponeringen. I tillegg var sjokkselgeren plassert i et område av butikken hvor det var leketøy og andre aktuelle produkter for barn.

Eksemplene over vil etter bestemmelsen i forskriften inngå i en helhetsvurdering, og kunne utgjøre brudd på regelverkets § 4 tredje ledd bokstav b.

§ 5 bokstav f - Nøkterne produktopplysninger

Opplysninger om produkter kan bidra til å fremme omsetning overfor forbrukere, og dermed regnes som markedsføring. I § 5 bokstav f unntas nøkterne produktopplysninger fra markedsføringsforbudet. Unntaket gjelder for nettsider og i tilknytning til utsalgssteder. Dette innebærer at nøkterne opplysninger om produkter i forbindelse med for eksempel kiosksalg på et barnearrangement eller i en skolekantine, ikke vil være i strid med forskriften.

Nøkterne produktopplysninger gir nødvendig informasjon om produktet uten å bruke overbevisende språk. Bakgrunnen for at det er tillatt å gi slike opplysninger, er at forbrukeren skal få nødvendig informasjon, slik som opplysninger om merkenavn, produktnavn, ingredienser, næringsinnhold, voluminnhold, allergener, bilder av produkter med pris, holdbarhet og lignende.

Korte og saklige smaksbeskrivelser og opplysninger om hvordan produktet skal oppbevares, samt rene faktaopplysninger om produktet og dets opprinnelse, er tillatt. En markedsføringstekst derimot, bruker gjerne engasjerende språk og kan appellere til barn ved for eksempel å fremheve produktets smak og opplevelse.

At informasjonen må være nøktern, betyr videre at den ikke kan inneholde salgsfremmende ord, uttrykk og bilder, være særlig framtredende, legge til rette for videreformidling av informasjonen i andre kanaler eller på annen måte direkte eller indirekte oppfordre til kjøp.