Bestemmelsen regulerer hovedregelen om at markedsføring av produkter omfattet av produktlisten særlig rettet mot barn, er forbudt. Bestemmelsen er delt opp i flere ledd, der første ledd første setning innebærer et forbud mot markedsføring særlig rettet mot barn. Første ledd annen setning inneholder et forbud mot markedsføring som forekommer på en måte som oppfordrer voksne til å kjøpe produktet til barn. Første ledd inneholder således to selvstendige overtredelsesgrunnlag.

I forskriften § 4 annet ledd bokstavene a til c, angis tre konkrete forhold som alltid vil anses å være markedsføring særlig rettet mot barn, og dermed uten videre vil være i strid med forskriften.

Videre fremgår det av tredje ledd konkrete elementer som kan inngå i en helhetsvurdering av om markedsføringen er særlig rettet mot barn. Listen er ikke uttømmende, men angir at det blant annet kan legges vekt på momentene listet i tredje ledd bokstavene a til e.

Forskriften definerer markedsføring som enhver form for kommunikasjon eller handling i markedsføringsøyemed, som har til hensikt å fremme omsetning overfor forbrukere, jf. omtalen under § 3 bokstav b ovenfor. Begrepet omfatter ikke bare tradisjonell reklame, men også for eksempel sponsing, produktplassering og markedsføringsaktiviteter på digitale plattformer. Formuleringen «enhver form» omfatter også indirekte reklame, som omtales i § 4 tredje ledd under «særskilt om indirekte markedsføring».

Forskriften regulerer markedsføring «særlig rettet mot barn». Det avgjørende for vurderingen av om et markedsføringstiltak er særlig rettet mot barn, vil typisk være innholdet, utformingen, distribusjonskanalen og det kommersielle budskapets eller handlingens tiltenkte målgruppe. Se nærmere om den nødvendige helhetsvurderingen under. Med markedsføring særlig rettet mot barn menes som hovedregel at markedsføringen er innrettet for eller beregnet på barn.

Det må trekkes et skille mot markedsføring som primært er rettet mot voksne eller en blandet målgruppe (barn og voksne). Slik markedsføring anses som utgangspunkt ikke særlig rettet mot barn.

Videre er bestemmelsen utformet slik at den er medie- og teknologinøytral. Som beskrevet under § 3 om definisjon av markedsføring, innebærer dette at forbudet ikke er avgrenset til reklame på TV, radio eller i blader og annet trykt skrift, men at også markedsføring i for eksempel sosiale medier og digitale spill er omfattet.

Næringsdrivende har et selvstendig ansvar for å sikre at markedsføring av produkter omfattet av produktlisten ikke i praksis fremstår som særlig rettet mot barn. Dette fordrer aktsomhet i valg av kanal, uttrykk og visuelle eller språklige virkemidler.