3.5. Innsatsområde 5: Påvirkning av forbrukeratferd for å bidra til bevissthet rundt helse og kosthold

Det er ikke bundet noen mål til dette innsatsområdet.

Nøkkelhullsmerket er en offentlig merkeordning for sunnere matvarer. Merkeordningen skal gjøre det enkelt å velge matvarer som inneholder mer fiber og fullkorn og mindre mettet fett, sukker og salt. Ifølge rapporter fra Nielsen økte antall produkter merket med Nøkkelhullet fra ca. 400 til 2229 produkter i perioden 2009–2016. I 2018 var det 1807 produkter med Nøkkelhullet. Dette er en reduksjon siden 2017, da antall produkter var 2084. I nasjonal handlingsplan for bedre kosthold er det mål om årlig økning i antall nøkkelhullsprodukter.

Brødskala'n er en registrert frivillig merkeordning hvor Baker- og Konditorbransjens Landsforening er merkeeier. Formålet med merket er å bidra til økt forbruk av sunne og grove kornprodukter, ved å formidle god og relevant informasjon til forbruker. Brødskala'n brukes på både emballerte og uemballerte produkter. Brødskala'n er inndelt i 4 grovhetskategorier fra 0-100 % grovhet og under merket står eksakt grovhetsprosent på det spesifikke produktet. Merket er svært kjent hos forbruker og brukes daglig av ca. 50 % av de som kjenner merket.

Kommunikasjon/kampanjer og arbeid som er utført av opplysningskontor, andre NGOer eller andre som ikke er direkte tilsluttet avtalen omtales ikke i rapporten. Det pågår omfattende arbeid på kostholdsområdet utover intensjonsavtalens rammer.

3.5.1 Gjennomførte tiltak i perioden 2016–2019

Kort oversikt over Helsedirektoratets kampanjer i perioden 2016-2019:

  • Innsatsområde 1: Saltkampanje i 2016, 2017, 2018 og 2019
  • Innsatsområde 2: Sukkerkampanje 2017, 2018, samt «always on» i sukkerkommunikasjonen i 2019
  • Innsatsområde 4: #MerAv 2018 og 2019
  • Nøkkelhullskampanje i 2016, 2017, 2018 og 2019

Kampanjer om salt

Det har vært gjennomført en rekke kommunikasjonstiltak om salt i perioden. Helsedirektoratet har årlig kommunisert om salt og helse til befolkningen både gjennom kampanjer og i presse. Målet er å øke kunnskapen om konsekvenser for helsen ved høyt inntak av salt, de viktigste kildene til salt i kostholdet, samt synliggjøre hvilke grep folk selv kan gjøre for å redusere saltinntaket. Deler av kampanjearbeidet har vært knyttet opp mot den årlige internasjonale saltuken til WASH (World Action on Salt and Health) i mars/april. Det har også vært flere felles nordiske kommunikasjonskampanjer, blant annet «Se etter saltet».

Kampanjer siden 2014:

  • 2014: «Kutt ned på saltet ikke smaken». Fokus på små grep for å kutte saltinntaket.
  • 2015: «Se etter saltet». Samarbeid med nordiske myndigheter om materiell.
  • 2016 og 2017: «Før i tiden utsatte vi oss for stor fare uten å forstå det. Det gjør vi fortsatt.» Fokus på helsekonsekvensene ved et for høyt saltinntak.
  • 2018: «5 ways to 5 grams». Fokus på hvor mye salt som er for mye i tilknytning til WASH.
  • 2019: «Se etter saltet». Nordisk kommunikasjonskonsept i tilknytning til WASH-kampanjen «It's time for action».

Kampanjer om sukker

Helsedirektoratet lanserte en kampanje om sukker høsten 2017. Bakgrunnen for kampanjen er at altfor mange barn og unge får i seg for mye sukker. Det stjeler plassen til viktig næring. Kampanjen hadde fokus på hovedkildene til tilsatt sukker: brus, godteri og kaker, og at for mange kan det fort bli «lørdag hele uka». Målgruppen var barn og unge mellom 9 og 13 år og foreldrene deres. Innspill fra bransjeaktører i innsatsområde 2, i tillegg til frivillige samarbeidspartnere var viktig for utformingen og valg av retning. For å nå bredest mulig ble kampanjen gjennomført i samarbeid med flere aktører som fotballforbundet og landslagsprofiler samt forebyggende helsetjenester som helsestasjoner, skoler, tannhelsetjenesten og frisklivssentraler.

Kampanjer i perioden:

  • 2017 og 2018: «Lørdag hele uka». Fokus på for mange dager med godteri og brus i uka
  • 2019: Sukkerkommunikasjon i Helsedirektoratets «always on»-strategi

Kampanje om å spise #MerAv

Et av målene i Nasjonal handlingsplan for bedre kosthold er å øke inntaket av frukt og bær, grønnsaker, grove kornprodukter og sjømat med 20 prosent innen 2021. Dette er også målet som er definert i Intensjonsavtalen mellom myndigheter og matvarebransje. Som del av dette arbeidet ble #MerAv-kampanjen lansert i 2018. Målgruppen var foreldre og barn og unge i alderen ni til tretten år. #MerAv-kampanjen setter fokus på mat som barn og unge liker, og matvarer de bør spise mer av, som grove kornprodukter, frukt, bær, grønnsaker, fisk og sjømat. En god måte å få barna til å spise sunt, er å gi dem mer av det de liker. Som ledd i #MerAv-kampanjen har det også vært fokus på Sunnere mat på farten. Kampanjen ble gjentatt i 2019.

Kampanje om Nøkkelhullet

Det har vært kommunisert rundt Nøkkelhullet siden 2009. I tillegg til årlig kommunikasjon og kampanjer pågår et nordisk kommunikasjonssamarbeid. I 2016 trådte ny nøkkelhullsforskrift i kraft med strengere krav til innhold av sukker, salt, mettet fett og mer fiber. Fra september 2017 måtte bransjen forholde seg til de nye kravene. Nøkkelhullkampanjen 2017 var derfor en nyhetskampanje med fokus på de nye kravene. Formålet var å styrke forbrukernes tillit gjennom å fokusere på at kriteriene for nøkkelhullsmerkede matvarer var skjerpet.  Kampanjene i 2018 og 2019 hadde som mål å styrke forbrukernes tillit til Nøkkelhullet gjennom å fokusere på kriteriene for nøkkelhullmerkede matvarer, avsender og at Nøkkelhullet er et sunnere valg innenfor en matvarekategori. Målgruppen for Nøkkelhullskampanjen er foreldre med hjemmeboende barn. I 2019 ble en Nordisk merkevarestrategi samt felles nordisk kommunikasjonskonsept ferdigstilt.

Kampanjer i perioden:

  • 2015: «Nøkkelhullet = mindre sukker, mindre salt». Fokus på kriteriene
  • 2016/ 2017: «Nå er kravene blitt strengere». Enkelt å velge (enda) sunnere.  Fokus på ny Nøkkelhullsforskrift.
  • 2018: «Enkelt å velge sunnere». Fokus på kriterier, avsender og at Nøkkelhullet er et sunnere valg.
  • 2019: «Legg Nøkkelhullet i handlekurven». Fokus på enkelheten i Nøkkelhullsmerket.

Always on-kommunikasjon

Helsedirektoratet har gjennom perioden hatt en «always on»-strategi gjennom  PR, i digitale og sosiale medier. Det innebærer at det etterstrebes en kontinuerlig, pro-aktiv tilstedeværelse av kostholdsbudskap gjennom hele året som understøtter alle innsatsområdene utover de store kampanjene.

3.5.2 Grad av måloppnåelse i perioden

Det er ikke definert noen mål for innsatsområdet, men Helsedirektoratet gjennomfører årlige forbruksundersøkelser hvor blant annet grad av tillit og kjennskap til kostrådene og Nøkkelhullet kartlegges. Befolkningens tillit til kostrådene har økt jevnt siden 2012 og frem til nå, figur 7.

I tillegg til at tillit til kostrådene øker har Nøkkelhullsmerket fått en unik posisjon i befolkningen. Hele 96 % av befolkningen kjenner til Nøkkelhullet og det er ikke forskjell i kjennskap til Nøkkelhullet etter utdanningsnivå. Nær syv av ti synes Nøkkelhullet er en god merkeordning. Tilliten til Nøkkelhullet har økt de siste årene. I 2019 har 61 % ganske stor eller svært stor tillit til at matvarer merket Nøkkelhullet er sunnere enn matvarer i samme kategori som ikke har merket. Tilliten til Nøkkelhullet stiger med økende utdanningsnivå, men har økt i alle utdanningsgrupper siden 2014.

Figur 7. Tillit til kostrådene. Kilde: Norstat/Opinion.
Figur 7. Tillit til kostrådene. Kilde: Norstat/Opinion.

 

Andelen som vet at det er myndighetene som står bak merket har økt fra 50 prosent i 2014 til 57 prosent i 2018 og 59 prosent i 2019. I 2017 svarte 46 prosent at Nøkkelhullet i ganske stor grad eller i svært stor grad gjør det enklere å velge sunnere. I 2018 og 2019 var andelen økt til 49 prosent. Det var her ingen forskjell etter utdanning. I nasjonal handlingsplan for bedre kosthold er det mål om at denne andelen øker til 60 prosent innen 2021.

3.5.3 Muligheter og utfordringer

Muligheter

Befolkningens kunnskap, tillit og ønske om å kjøpe produkter merket med Nøkkelhullet er høy. Involverte aktører kan fortsette, og i enda større grad, sette fokus på kommunikasjon rundt Nøkkelhullet. Bransjen kan i større grad tilgjengeliggjøre og synliggjøre Nøkkelhullet i hyllene. Bransjeaktører kan bidra ved å støtte opp rundt helsemyndighetenes kommunikasjonsinnsats  og kjøre parallelle kampanjer i samme tidsrom.

Kampanjer knyttet til #MerAv, salt og Nøkkelhullet er eksempler hvor samarbeid styrker tilstedeværelsen av felles budskap i befolkningen. Dette arbeidet bør styrkes og bringes inn i framtiden med felles budskap i samme periode. Aktørenes bidrag her kan være å øke andel av markedsføring mot de sunne produktene/gode valgene.

En storstilt satsing på kunnskap og praktiske ferdigheter i gjennomføring av et sunt og bærekraftig kosthold blant barn og unge er trolig det tiltaket som over tid vil kunne gi størst effekt mht. å kunne bidra til økt bevissthet i befolkningen rundt helse og kosthold.

Matbransjen kan også vurdere økt samarbeid med opplysningskontorene i landbruket om forbrukerrettet kommunikasjon.

Utfordringer

Matvarebransjen støtter opp under kommunikasjonen, men melder at de ikke kan gå fullt inn på kort varsel på bakgrunn av allerede satte kommunikasjonsplaner. Helsedirektoratet på sin side arbeider med årlige budsjetter, og derav noe begrenset mulighet til langtidsplanlegging. Det bør allikevel være mulig for alle aktører å planlegge for en felles «always on»-strategi, med større mulighet for å understøtte målene i avtalen.

Slik det også beskrives i kap. 3.3.3 er det utfordrende at regelverket for merking og markedsføring med helse- og ernæringspåstander er svært restriktivt. En ernæringspåstand er enhver påstand som angir, antyder eller gir inntrykk av at et næringsmiddel har særlige gunstige ernæringsmessige egenskaper (mattilsynet.no).

Bruk av sammenlignende påstander i merking eller markedsføring kan være særlig relevant for produkter der optimaliseringsarbeidet har som mål å redusere innholdet av salt, tilsatt sukker og/eller mettet fett, som i intensjonsavtalens innsatsområde 1,2 og 3. Reseptendringene kan utløse ønske om å kommunisere påstander som «redusert innhold av …». Men det kan også være ønskelig eksempelvis å få frem budskap om økt innhold av kostfiber, som resultat av arbeidet i innsatsområde 4.

For å kunne bruke påstandene i eksemplene over setter regelverket krav til en reduksjon på minst 30 % i forhold til sammenlignbare produkter. For salt er kravet minst 25 % reduksjon. Den felles strategien i intensjonsavtalen er å gjøre små endringer i produktsammensetning gradvis og over tid, og i store volumprodukter samtidig. Formålet er å sikre at forbrukeren blir med på endringsreisen og aksepterer gradvis endret smak. Denne måten å jobbe på gjør at sammenlignende ernæringspåstander ikke er mulig å benytte i praksis. Spørsmålet er om regelverket er så strengt at intensjonen om å forhindre villedning står i veien for muligheten til å kunne informere om optimaliseringsarbeidet som gjøres og dermed legge til rette for å kunne ta sunnere valg.

Et alternativ kan være å bruke Helsedirektoratets kostråd i markedsføringen, men også her må det tas hensyn til vilkårene for bruk av påstander for kostråd som faller inn under definisjonen i påstandsforordningen. Alternativet gir derfor lite muligheter for informasjon og markedsføring av reformulerte produkter og er derfor ingen tilstrekkelig løsning på aktørenes utfordringer.

Da dette er et EU/EØS-regelverk, vil det være et langsiktig og krevende arbeid å påvirke til endringer. Aktørene bør likevel vurdere om det er rom for å drøfte muligheten for å utrede dette nærmere med Mattilsynet, samt helsemyndighetene.

Sist faglig oppdatert: 30. april 2020