Målet for innsatsområdet er i tråd med beregningsgrunnlag og målsetting i ny Handlingsplan for bedre kosthold (2017–2021). Målet i Handlingsplan for bedre kosthold er 20 % økt inntak av grønnsaker, frukt og bær, grove kornprodukter og sjømat. Det langsiktige målet er at befolkningen har et inntak av disse matvarene på nivå med kostrådene. Innsatsområde 4 koordineres av Norges Frukt- og Grønnsakgrossisters Forbund, Baker- og Konditorbransjens landsforening og Sjømat Norge.
3.4.1 Gjennomførte tiltak i perioden 2016–2019
Siden oppstarten 16. mai 2017 har det vært arrangert 6 workshop/seminarer. Som oftest har de bestått av en felles del, etterfulgt av sektorvise møter. Det har vært god deltagelse på workshop, vanligvis ca. 70 personer, med en topp på 300 deltagere på #MerAv seminaret i forbindelse med Foodscape 2018. Workshop/seminar har også vært brukt som arena for kåring og prisutdeling av Norgesmesteren i Sunn Fastfood ved 2 anledninger.
Gjennom Intensjonsavtalen om tilrettelegging for et sunnere kosthold har Innsatsområde 4 satt fokus på FNs bærekraftsmål. Målene nr. 3 og 17, danner grunnlaget for vårt arbeid: Sammen for bedre folkehelse.
Opplysningskontoret for frukt og grønt, Opplysningskontoret for brød og korn og Norges Sjømatråd har vært viktige medspillere. Vi har også ved flere anledninger benyttet kompetansen fra referansegruppen og følgende har vært innledere på workshop/seminar: Annechen Bahr Bugge, SIFO, Mathias Ekström, NHH, Lars Erling Olsen, Handelshøyskolen BI; Lise Madsen, Havforskningsinstituttet.
Workshop 1, 16.05.2017, Helsedirektoratet
- Markerte oppstarten av arbeidet i innsatsområde 4.
- Hovedtema var målene for #MerAv og identifisering av hovedmålgruppen barn og unge og barnefamilier og tiltak for disse.
Workshop 2, 26.10.2017, Næringslivets Hus
- Eksisterende tiltak rettet mot barn og unge ble presentert
Workshop 3, 18.04.2018, NorgesGruppen
- Fokus på handelen som presenterte suksesshistorier med fokus på å få kunden til å velge #MerAv grovt, grønt og blått.
Workshop 4, 11.10.2018, Foodscape – Sett bærekraft på menyen, Norges Varemesse
- Måloppnåelse etter 18 måneders arbeid med «Felles løft for et sunnere kosthold» med fokus på lansering av #MerAv.
Workshop 5, 15.03.2019, Helsedirektoratet
- Nyeste trender i konsummarkedet, utviklingen for konsum av sjømat, frukt, grønt og bær og grove kornprodukter, om folks vaner og endring av vaner og litt om veien videre
Workshop 6, 17.10.2019, Næringslivets Hus
- Fokus på serveringsbransjen, inspirasjon og fremtidens #MerAv
I tilknytning til fem av de seks avholdte workshopene/seminarene for innsatsområde 4, har det vært avholdt sektorvise møter. Alle de tre sektorene har definert felles målgruppe; barn og unge og deres familier.
Sjømat
Norges Sjømatråd lanserte i 2018 kommunikasjonskonseptet «3 i uka» for å bidra til økt sjømatkonsum. Utviklingen i sjømatkonsumet, analyser av forbrukerpreferanser og fokus på hvordan få forbrukeren til å velge er sjømat har vært tema på sektormøtene. I tillegg har informasjon og suksesshistorier fra aktørene blitt presentert. Sjømat og helse og sjømat, miljøfotavtrykksmålinger og klima har også vært tema. Det har blitt etablert en lukket Facebook-gruppe for økt sjømatkonsum i Norge for diskusjon og deling av informasjon blant aktørene.
Grove Kornprodukter
Fokus på virkemidler, informasjonsarbeid og målinger har vært tema. Brødskalaen er trukket frem som et viktig verktøy. Deling av informasjon fra aktørene samt monitorering og utvikling har også vært viktige tema.
Grønnsaker, frukt og bær
I sektormøtene har virkemidler, kunnskapsdeling og monitorering vært i søkelyset. Offentlige anbud har vært høyt på agendaen og arbeidet har blitt løftet videre inn i andre fora. Inspirasjon på tvers av aktørene har vært viktig.
Profilering
For å bidra til økt fokus på det vi skal spise mer av lanserte Helsedirektoratet #MerAv kampanjen i 2018 som ble vist både på tv og i sosiale medier. Det har i perioden blitt gjennomført flere aktiviteter for å fremme #MerAv; som stand med informasjon, messevegg med print til bruk på messer. Flyers, faktaark med informasjon om arbeidet har blitt laget og distribuert. Det er skrevet flere artikler om arbeidet som er publisert i ulike tidsskrifter. #MerAv er også etablert i sosiale medier med egen Facebookside og på Instagram. Domenet merav.no er kjøpt, men foreløpig ikke tatt i bruk.
3.4.2 Grad av måloppnåelse i perioden
Figur 3 viser historisk utvikling av grønnsaker, frukt og bær frem til 2018. Utvikling for perioden 2015 til 2018 viser:
- På engrosnivå er grønnsaker økt fra 76,9 kilo per person per år i 2015 til 77,9 kg i 2018
- På engrosnivå er frukt og bær redusert fra 90,1 kilo per person per år i 2015 til 86,6 kg i 2018
- Forbruket av grønnsaker, frukt og bær er stabilt og går dermed ikke i riktig retning
Figur 4 viser historisk utvikling av kornvarer frem til 2018. Utvikling for perioden viser:
- På engrosnivå er kornvarer redusert fra 82,3 kg/person/år i 2015 til 81,6 kg i 2018
- Mengde kostfiber er i perioden 2015-2018 økt fra 26 til 27 g/dag
- Andel sammalt mel fra norske møller er økt fra 26 til 27 prosent i perioden 2015-2018
- Gjennomsnittlig grovhetsprosent for alle brød var 52 % i 2018, opp fra 50 % i 2016
- Data om andel sammalt mel fra norske møller, kostens innhold av kostfiber og økende grovhetsprosent for brød kan tyde på at forbruket går i riktig retning
Tall fra Flesland Markedsinformasjoner viser at volum solgte brød som er merket med fire kakestykker (76-100 % grovhet) har økt i perioden 2016-2018 og at gjennomsnittlig grovhetsprosent for alle brød har økt fra 50 til 52 % i samme periode, figur 5. Dette på tross av at total omsetning av brød har sunket i perioden. Samlet andel sammalt mel kan ikke anslås fordi det mangler opplysninger om sammalt mel i importerte bearbeidede kornprodukter.
Figur 6 viser historisk utvikling for fisk og fiskevarer. Mål i intensjonsavtalen og Nasjonal handlingsplan for bedre kosthold er for fisk hel urenset (blå strek i figuren). Mengder for fisk hel urenset er produktvekt omregnet til hel urenset fisk (rund vekt). Utvikling for perioden 2015 til 2018:
- På engrosnivå er fisk hel urenset redusert fra 34,4 kg per person per år i 2015 til 29,1 kg i 2018 (foreløpige tall)
- Forbruket av fisk går i feil retning og det er særlig bekymringsfullt at barn og unge spiser lite fisk (fhi.no)
3.4.3 Muligheter og utfordringer
Utviklingen går dessverre ikke den ønskede veien. Det er en stor oppgave å snu den negative utviklingen på fiskekonsumet i Norge, og stagnasjonen i konsumet av grønnsaker, frukt og bær er uheldig for kostholdet vårt. Det er positive tendenser for inntak av grove kornprodukter og Brødskala’n trekkes frem som et viktig verktøy.
Befolkningens spisevaner, handlevaner og preferanser endres, og enkelte av disse endringene kommer raskt. Utvalget av convenience-produkter som ferdig kuttet, ferdig vasket og sous vide øker og mange forbrukere setter pris på enkle løsninger i en travel hverdag. Fokus på matsvinn og emballasje har fått stor plass og er viktig for forbrukerne som en del av bærekraftsperspektivet.
Det er ikke tvil om at produktutvikling har stått høyt på agendaen og er med på å gjøre det enklere å for forbruker å ta de sunne valgene. Disse endringene kan også antas å være en medvirkende årsak til hvordan vi måler veksten. Når forbruket endres fra tyngre grønnsaker, som gulrot og kål, til lettere «ferdigvarianter» av salat og blomkål/brokkoli gjør det noe med vekten når utviklingen måles i kilo. En pose ferdig vasket spiseklar salatblanding veier betydelig mindre enn en hodekål.
De ansvarlige for organiseringen av innsatsområde 4 har vært litt usikre på veien videre, og ser på nye veier og muligheter for å nå målet. Responsen og tilbakemeldingene fra siste seminar skapte økt engasjement og arbeidsgruppen mener derfor at det er svært viktig å opprettholde fokuset på det befolkningen skal spise #MerAv også i tiden fremover. Det er viktig med tålmodighet i arbeidet med aktørenes felles innsats for #MerAv da det tar tid å etablere nye varige vaner.
Vi vet at det kommer satsninger for å øke konsumet av grovt, grønt og blått i 2020 som vi håper og tror vil skape økt engasjement for #MerAv arbeidet i tiden fremover. Vi ser også et sterkt engasjement hos serveringsbransjen som sist tilsluttet seg arbeidet. Ved å ta i bruk sosiale medier vil man kunne nå ut til flere med budskapet og øke forbrukers bevissthet om #MerAv. I tillegg til at fokuset på Brødskala'n og Nøkkelhullet opprettholdes.
Det er ikke enkelt å snu vaner. Det er et paradoks at burgertrenden fortsetter å vokse når mange sier de er opptatt av å ha et helseriktig kosthold og av miljøhensyn. «Buyers are liars» – at forbrukerne sier en ting, men gjør noe annet, er fortsatt en utfordring. Frem til nå har vi hatt fokus på å arrangere halvårlige workshop/seminarer. Formålet har vært å bidra til erfaringsutveksling, og oppdatert kunnskap som kan bidra til aktiviteter og tiltak som gjør det lettere for forbruker å ta sunnere valg.
Totalt sett er det god oppslutning og deltagelse og veldig gode tilbakemeldinger fra deltakerne på workshops/seminarer. Men ringvirkninger i form av økt konsum av sjømat, grove kornprodukter og frukt, bær og grønnsaker uteblir, og det er ikke til å legge skjul på at vi ikke er i nærheten av å kunne nå målene. Vi opplever at å avholde workshops ikke skaper økt aktivitet og forventet effekt. Vi opplever at det er nyttig og interessant for de som deltar, men at det stopper der.
Vi tror også det store fokuset på matsvinn har påvirket forbrukeren, som vi opplever i større grad enn tidligere har fokus på å spise opp maten de kjøper. Også produsent, industri og grossist er med og bidrar til et lavere matsvinn. Vi ser også at utbudet av ulike mellommåltidsløsninger har økt betydelig i det siste, noe vi tror kan være en medvirkende årsak til nedgangen/stagnasjonen for frukt.
Økt inntak av frukt, bær og grønnsaker, grove kornprodukter og sjømat utgjør uten tvil et meget stort potensial for bedringer i folkehelsen og reduserte helseutgifter for staten. Erfaringene viser så langt at det kan være behov for å vurdere andre tiltak utover det næringsaktørene og Helsedirektoratet i dag rår over, dersom målet om et gjennomsnittlig kosthold i tråd med helsemyndighetenes kostråd skal nås.